- Словарь
AdTech: что это и как работают рекламные технологии
Реклама — инструмент, который постоянно адаптируется к окружающей действительности. Показы всегда происходят там, где есть аудитория. С развитием цифровых каналов рекламы появилось понятие рекламных технологий — AdTech. Они привлекают всё больше компаний, которые хотят эффективно и с наименьшими затратами донести свои сообщения до покупателя. Разберёмся, что такое AdTech, как они влияют на рынок и какие возможности открывают для бизнеса.
Что такое AdTech
AdTech — это набор инструментов, которые позволяют эффективно покупать и продавать цифровую рекламу. AdTech автоматизирует и оптимизирует размещение рекламы в интернете. Для этого технология анализирует большие данные, использует ИИ и машинное обучение.
Зачем нужны рекламные технологии
Рекламные технологии нужны всем участникам рынка для того, чтобы эффективно взаимодействовать и получать больше выгоды.
AdTech помогает рекламодателям сегментировать аудиторию, покупать и размещать рекламу и оперативно оценивать её результаты. Рекламные технологии позволяют найти самый правильный канал с наиболее сбалансированным бюджетом, выявлять удачные форматы кампаний и выбирать наиболее перспективные. Например, рекламодатель может быстро понять, что его продукт лучше продаётся в соцсетях, а не с помощью контекстной рекламы, и направить бюджет в нужное русло.
AdTech помогает площадкам и агентствам привлекать рекламодателей, предлагая им новые эффективные форматы рекламы, и выстраивать долгосрочные отношения благодаря хорошим результатам.
Рассмотрим практическую пользу AdTech на примере одного из самых быстрорастущих сегментов — Retail Media. Retail Media активно развивается благодаря росту онлайн-продаж и позволяет брендам эффективно рекламировать себя на различных цифровых платформах:
- Объединяет рекламодателей, площадки для размещения рекламы и конечных потребителей. Чтобы приобрести digital-рекламу, бизнесу больше не нужны долгие переговоры, агентства-посредники, поэтому рекламные технологии экономят время и деньги.
- Помогает правильно подбирать аудиторию. С помощью Retail Media рекламу увидят в самое удачное время и она охватит только нужные сегменты покупателей.
- Адаптирует рекламный контент. Рекламные технологии помогают делать органичные, ненавязчивые и привлекательные для потребителей кампании.
- Обеспечивает контроль и оптимизацию расходов. Рекламодатель может сам выбирать ставки рекламы, отслеживать свои траты и перераспределять бюджет в наиболее эффективные каналы.
- Помогает проверять и тестировать гипотезы и экспериментировать с форматами рекламы.
Как работает алгоритмическая реклама?
Алгоритмическая или programmatic реклама — это один из инструментов AdTech, способ автоматизированной закупки рекламы через специализированные онлайн-платформы — рекламные биржи. Например, проплаченный пост в популярном телеграм-канале — это не алгоритмическая реклама, а вот запуск рекламной кампании в «Яндекс.Директ» или Google Ads — это классический programmatic.
В процессе закупки алгоритмической рекламы используются три платформы AdTech.
- DSP (Demand-Side platform). Это платформы для рекламодателей, в которую они загружают ключевые вводные рекламной кампании: параметры целевой аудитории, бюджет, тип рекламы. DSP-платформа автоматически анализирует эту информацию и предлагает подходящие площадки. Примерами таких платформ могут служить Amazon DSP или Маркет-платформа ВК.
- SSP (Supply-Side Platform). Эти платформы используют владельцы рекламных площадок: сайтов, блогов в соцсетях, приложений или медиа-фасадов, чтобы продавать свободные места. Владельцы площадок загружают на SSP-платформу информацию о местах под рекламу: минимальная стоимость размещения, аудитория и охваты. SSP-платформа выставляет эти места на рекламные биржи, где за право разместить рекламу торгуются рекламодатели. Примеры SSP-платформ — Adlook или Google Ad Manager.
- Ad Exchange или рекламная биржа. Рекламные биржи связывают между собой платформы DSP и SSP. Это площадки-посредники между рекламодателем и владельцем рекламного места, которые помогают им покупать и продавать рекламу в режиме онлайн. Ad Exchange аккумулирует запросы от DSP и предложения от SSP, анализирует их и проводит аукцион. В процессе торгов выигрывает та ставка рекламодателя, которая лучше всего соответствует спросу и предложению. Примеры рекламных бирж — EpicStars или Adjoe.
Механизмы автоматизации алгоритмической рекламы
Основные механизмы автоматизации programmatic рекламы включают в себя таргетинг, аукционы и оптимизацию.
Таргетинг
Рекламодатель определяет свою целевую аудиторию и указывает критерии, по которым нужно показывать рекламу. Например, компания, которая продаёт модную одежду для спорта, формирует портрет потребителя так:
- Возраст — от 18 до 45 лет.
- Интересы: спорт, фитнес, здоровый образ жизни, мода, стиль.
- Поведение: ищет товары на популярных маркетплейсах, читает блоги и форумы о спорте, здоровом питании и моде по утрам и по вечерам.
- Чаще использует для чтения и поиска смартфоны.
По этим данным платформа подбирает аудиторию, место и время показа рекламы: потенциальный покупатель, который ведёт активный образ жизни и любит красивую спортивную одежду, обратит внимание на баннер бренда и с большой вероятностью заинтересуется им.
Аукцион
Открытый RTB-аукцион — один из самых популярных способов закупки рекламы. RTB расшифровывается как real-time-bidding: ставки делаются в режиме реального времени. Рекламодатель, который использует такой аукцион, платит не за место, а за показы на разных площадках, при этом рекламу видит только специально отобранная по таргетингу аудитория. Цена за контакт с пользователем назначается автоматически в ходе аукциона. Победитель аукциона — рекламодатель, который предложил наибольшую ставку. Именно его рекламу и будут демонстрировать участвующие в торгах площадки.
Оптимизация
Рекламодатель может эффективнее участвовать в RTB-аукционах и достигать хороших результатов, даже если бюджет на ставки ограничен. Алгоритмы машинного обучения в режиме реального времени оценивают аудиторию, которая прямо сейчас находится на площадке, и предсказывают её поведение: досмотрит ли она рекламный ролик до конца, будет ли она кликать на баннер, перейдёт ли по ссылке.
Product Marketing Manager (PMM, Global), Retail Rocket Group
Как выбрать платформу для работы с AdTech
Выбирать платформу для работы с AdTech необходимо с учётом целей бизнеса и задачами рекламной кампании.
- Изучить опыт других компаний, опросить знакомых владельцев бизнеса о рекомендациях.
- Ознакомиться с набором функций платформы и её интерфейсом. Работать с ней должно быть легко даже начинающему пользователю.
- Уточнить, есть ли возможность интеграции платформы с внутренними системами.
- Убедиться, что техническая поддержка платформы работает оперативно и быстро решает проблемы пользователей.
5 признаков качественной платформы AdTech
- Интуитивный интерфейс.
- Данные о целевой аудитории поставляются в режиме реального времени.
- Используются ИИ и машинное обучения для анализа, расширенной аналитики аудитории.
- На платформе легко проводить A/B-тестирование различных гипотез, чтобы выбирать наиболее эффективную тактику рекламной кампании.
- Владельцы платформы постоянно обновляют и совершенствуют её.
AdTech и MarTech: в чем разница
Через 20 минут после покупки пользователь Cofix Club получает пуш с предложением оставить отзыв, а при открытии приложения появляется поп-ап с формой для сбора отзыва. Чтобы не раздражать пользователей, которые часто делают заказы, Cofix настроили логику так, что пуши приходят максимум 1 раз в 72 часа.
Преимущества AdTech для бизнеса
Бизнес, который использует рекламные технологии, получает целый ряд преимуществ.
- Точный таргетинг. Рекламу видит только нужная целевая аудитория.
- Удобство использования. Покупка и размещение рекламы происходит быстро, за несколько кликов: рекламодатель экономит время и человеческие ресурсы.
- Ценная аналитика в режиме реального времени. Рекламодатель может непрерывно мониторить свою кампанию, сразу понимать её эффективность и корректировать размещение, если это необходимо.
- Экономия бюджета. Расходы на рекламу сокращаются, при этом выгода бизнеса растёт: рекламодатель получает больше целевых действий от покупателей.
- Персонализированные сообщения. С помощью AdTech рекламу можно адресовать конкретным пользователям: это привлекает внимание и цепляет.
- Возможность управлять сотнями рекламных площадок из одной точки. Это удобно для тех, кто проводит масштабные рекламные кампании.
- Забота о бренде. Бизнес сам выбирает, где показывать рекламу, тем самым будет избегать нежелательных площадок с плохой репутацией.
Проблемы и вызовы AdTech
Рынок AdTech стремительно развивается и совершенствуется, но несмотря на это остаются проблемные зоны.
- Сложно новичкам. Первичную настройку рекламных технологий сложно проводить без знаний, навыков и опыта.
- Нужны большие инвестиции на старте. Небольшому бизнесу внедрять рекламные технологии зачастую слишком дорого.
- Без точных данных не будет результата. Качество и количество информации о целевой аудитории напрямую влияет на эффективность рекламной кампании. Поэтому бизнесу рекомендуется вооружиться собственными данными, прежде чем использовать AdTech.
- Конфиденциальность. Компании, которые используют информацию о клиентах, должны строго соблюдать закон о персональных данных.
- Необходимость соблюдать требования регуляторов. Рынок рекламы во всём мире похож, но законы в каждой стране свои. Рекламодателю приходится постоянно отслеживать изменения в законодательстве, чтобы не нарушать его.
- Вероятность мошенничества. Исследования показали, что высокий уровень фрода в 62% случаев отпугивает рекламодателей от использования AdTech. Бизнес опасается, что его реклама появится на нежелательных и нерелевантных площадках, либо недобросовестный партнёр будет искусственно накручивать показы.
- Стоимость привлечённого пользователя увеличивается. Так происходит из-за инфляции и нарастающей конкуренции между рекламодателями.
