- Словарь
Что такое Бренд
Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы разбираем сложные термины простыми словами. В этой статье объясняем, что такое бренд, какие у него функции и какие виды бывают.
Что такое бренд?
Когда человек видит логотип, слышит имя или сталкивается с продуктом в магазине, он не просто распознаёт его. У него возникает готовое ожидание: каким будет товар, как он сработает, какое чувство даст. Это ожидание не всегда связано с реальными свойствами продукта — но оно влияет на выбор.
Бренд может ассоциироваться с:
- качеством (Bosch — техника, которой можно доверять);
- эмоцией (Coca-Cola — радость, праздник, воспоминания);
- стилем жизни (Apple — технологии для креативных и свободных);
- ценностями (Patagonia — экология и ответственность);
- социальным статусом (Rolex — успех и престиж).
Эти ассоциации не случайны. Их формирует опыт, реклама, отзывы, поведение компании. Со временем этот образ закрепляется. Человек начинает доверять не продукту, а имени. Он тянется не к новой модели — он тянется к знакомому ощущению.
Филип Котлер показывает, что бренд — это не только имя и логотип. Это система значений, в которую входит:
- Атрибуты — конкретные характеристики: дизайн, упаковка, технологии.
- Выгоды — что получает человек от продукта: удобно, быстро, приятно.
- Ценности — за что стоит бренд: экология, свобода, инновации.
- Культура — в каком мире существует, какие нормы транслирует.
- Личность — если бы бренд был человеком, каким бы он был.
- Образ пользователя — кто покупает, кто «свой» для этого бренда.
Чем согласованнее все эти элементы, тем сильнее образ. Он превращается в ориентир. Люди выбирают не товар — они выбирают отношение.
Отличие бренда от торговой марки и товарного знака
Иногда люди путают торговую марку или товарный знак с брендом.
Товарный знак — это юридически зарегистрированное обозначение (например, название, логотип, слоган или символ), которое позволяет отличать один товар или услугу от других. Он обеспечивает правовую защиту от копирования и недобросовестной конкуренции.
Торговая марка — более широкое понятие. Она включает в себя товарный знак и другие элементы визуальной айдентики, используемые в коммерции. Торговая марка помогает продвигать продукт, но сама по себе не создаёт эмоциональной связи с потребителем.
Бренд — это восприятие. Он формируется в сознании людей и включает:
- название, логотип, фирменные цвета;
- ассоциации, которые вызывает продукт;
- опыт, связанный с покупкой и использованием;
- репутацию компании.
Товарный знак и торговая марка существуют в юридической и маркетинговой плоскости. Бренд живёт в сознании. Именно он формирует доверие, лояльность и добавленную ценность. Его нельзя зарегистрировать, но можно создать, развивать и укреплять.
Функции бренда
Бренд выполняет конкретные задачи:
- Идентифицирует продукт среди других. Например: упаковка Red Bull выделяется формой и цветами. Покупатель узнаёт банку даже издалека.
- Формирует доверие за счёт устойчивого качества. К примеру, покупатели выбирают Colgate, потому что уверены в его составе и эффекте. Марка ассоциируется с безопасностью и надёжностью.
- Вызывает эмоции, которые усиливают привязанность. Так скажем, реклама Coca-Cola вызывает чувство праздника. Люди покупают напиток не только ради вкуса, но и ради настроения.
- Помогает сориентироваться в большом выборе. Например, покупатель стоит у полки с йогуртами. Он не читает состав, а сразу тянется к Danone, потому что знает бренд и уже пробовал его.
- Подчёркивает стиль, ценности и статус покупателя. К примеру, человек выбирает Apple, потому что ценит дизайн, удобство и принадлежность к сообществу пользователей. Это часть его образа жизни.
Покупатель использует бренд как ориентир. Он выбирает знакомое, потому что доверяет опыту, а не случайности. Поэтому его задача снижать неопределённость и ускорить решение.
Бренд не создаётся за один день. Он складывается из повторяющегося опыта. Человек замечает продукт, пробует, делает вывод, и возвращается — или не возвращается. Если опыт совпадает с ожиданием, Только так он работает
Какие виды бывают
Бренды бывают разными. Чтобы грамотно ими управлять, нужно понимать, какие они бывают и чем отличаются друг от друга. Ниже — практическая классификация с пояснениями.
Классификация по охвату и структуре
➡️ Корпоративный бренд. Это имя всей компании. Под ним выпускают все продукты. Такой бренд легче продвигать. Его быстрее запоминают. Он экономит на рекламе.
Пример: Apple — одно имя для смартфонов, ноутбуков и сервисов.
➡️ Товарный бренд. Это имя одного продукта или линейки. Он помогает выделить товар на фоне других. Даёт свободу в позиционировании.
Пример: Tide — порошок от P&G с собственным образом.
➡️ Зонтичный бренд. Это общее имя для разных продуктов. Он снижает затраты на маркетинг и помогает запускать новинки.
Пример: Nivea — кремы, шампуни, дезодоранты под одной маркой.
➡️ Суббренд. Это дополнение к основному бренду с отдельным именем. Он расширяет линейку, но сохраняет связь с главной маркой.
Пример: iPhone — часть Apple, но с отдельным образом.
Классификация по географии
➡️ Локальный бренд. Это бренд, работающий в одном городе или регионе. Он ближе к людям, воспринимается как «свой»
Пример: местное кафе или региональные СМИ.
➡️ Национальный бренд. Это бренд, известный в пределах страны. Он учитывает местные вкусы, культуру и язык.
Пример: «Балтика» — пиво, популярное в России.
➡️ Международный бренд. Это бренд, который работает в нескольких странах. Он адаптируется под рынки, не теряя основного посыла.
Пример: H&M — одежда с единым стилем в разных странах.
➡️ Глобальный бренд. Это бренд, узнаваемый по всему миру. Он транслирует одни и те же ценности на всех рынках.
Пример: Coca-Cola — вкус и стиль, знакомые в любой точке мира.
Классификация по цене
➡️ Премиум-бренд. Это бренд дорогих и престижных товаров. Он подчёркивает статус и обещает исключительное качество.
Пример: Rolex — швейцарские часы класса люкс.
➡️ Массовый бренд. Это бренд для широкой аудитории. Он делает ставку на доступность, простоту и узнаваемость.
Пример: McDonald’s — фастфуд, который знают все.
➡️ Эконом-бренд. Это бренд с низкой ценой и базовым качеством. Он делает упор на выгоду и доступность.
Пример: «365 дней» — бюджетные товары от «Ленты».
➡️ Премиум-масс. Это бренд с балансом между ценой и имиджем. Он даёт ощущение «умного выбора».
Пример: Zara — мода по приемлемой цене.
Что почитать по теме
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. — М.: Вильямс, 2022. Аакер Д. А. Бренд-менеджмент: создание, оценка и управление стоимостью бренда. — М.: Альпина Паблишер, 2021.
- Капферер Ж.-Н. Бренд-менеджмент: создание и управление сильными брендами. — СПб.: Питер, 2020.
- Холт Д. Как бренды становятся иконами: культурный брендинг. — М.: Альпина Паблишер, 2023.
- Шарп Б. Как растут бренды: о чём не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.
- Как продвигать люкс и премиум бренд в онлайне — блог Retailrocket.
- Как создать дополнительную ценность для клиента — блог Retailrocket.
