- Retail Media 360, Теория и практика
Что такое DMP и как выбрать подходящую платформу
DMP — платформа, которая собирает обезличенные данные и помогает запускать таргетированную рекламу. Data management platform полезна как рекламодателям — находить нужную аудиторию, так и площадкам — монетизировать трафик и продавать больше рекламы. Артур Асланов, руководитель направления retail-media Retail Rocket Group рассказывает чем DMP полезна бизнесу, а также что пригодится площадкам, чтобы использовать максимум возможностей платформы.
DMP: что это, какие задачи бизнеса решает
DMP, Data management platform — платформа, которая помогает работать с обезличенными данными клиентов и запускать рекламные кампании — собирать, хранить и обрабатывать.
DMP помогает решать самые разные задачи бизнеса, ключевая из которых — повысить эффективность рекламы и зарабатывать больше. По этой причине платформу используют как рекламодатели, так и площадки ↓
DMP помогает рекламодателям:
- находить нужную аудиторию — например, показывать баннер с памперсами для молодых родителей как на конкретных сайтах, так и по всему интернету;
- увеличить эффективность расходов на рекламу — показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью сделает покупку, нарастить показатели доли рекламных расходов и ROAS.
DMP помогает площадкам:
- монетизировать трафик — продавать обезличенные данные о целевой аудитории рекламодателям;
- увеличить маржу — зарабатывать больше на продаже рекламы;
- улучшить пользовательский опыт — показывать релевантную рекламу и повышать вовлеченность;
- увеличить Total Media Value — использовать один рекламный блок, но показывать на нем разную рекламу для разных посетителей;
- нарастить ROAS — увеличить прибыль от рекламных показов за счет рекламы, которая интересна пользователям.
Какие данные используются в DMP
Платформа управления данными помогает работать с тремя типами данных клиентов — first-party data, second-party data и third-party data.
First-party data
Данные из первых рук — это информация о пользователях, которую площадка собирает на своих ресурсах. К first-party data относят данные о клиентах, которые авторизовались на сайте или в приложении:
- местоположение — по выбору города, геолокации или IP-адресу;
- данные о поведении и интересах — какие категории и товары изучал пользователь, что купил и что покупает чаще всего;
- данные из CRM-системы — история покупок, транзакции, обращения в поддержку и так далее.
Вот как это может работать ↓
- Посетитель зарегистрировался на сайте, изучил каталог, заказал товар и оставил контакты для доставки.
- Площадка знает, что новый клиент искал на сайте, как его зовут, в каком он городе, его номер телефона, электронную почту и файлы cookie.
Second-party data
Данные из вторых рук — сведения о клиентах, которые площадка получила от другой площадки в рамках партнерского соглашения:
- для площадки, которая собрала такие данные — это first-party data;
- для площадки, которая получила данные по партнерскому соглашению — это second-party data.
Вот как это может работать ↓
- Посетитель зарегистрировался на сайте, изучил каталог, заказал товар и оставил контакты, а еще согласился на передачу своих данных партнерам площадки.
- Площадка знает, что новый клиент искал на сайте, как его зовут, в каком он городе, его номер телефона, электронную почту и файлы cookie. Площадка передает часть этих данных или все данные о клиенте партнеру — другой площадке, которая на основе этой информации может настроить на клиента таргетированную рекламу.
Third-party data
Данные из третьих рук — информация о пользователях, которую получают от сторонних площадок, сервисов и социальных сетей. Принцип работы у этих данных примерно такой ↓
- Пользователь читал как кормить грудничка и изучал одежду для новорожденных в интернет-магазинах — рекламная сеть зафиксировала его интересы.
- Интернет-магазин подгузников запускает таргетированную рекламу на сторонних сайтах — у площадки нет данных о пользователе, который читал про грудничков и смотрел одежду для новорожденных, но на основе данных рекламной сети он может показать таким клиентам рекламу подгузников.
Как работает DMP
Работу платформы управления данными можно описать с помощью четырех этапов ↓
Этап 1. Собирает данные. DMP фиксирует данные посетителей сайта или приложения — поисковые запросы, интересы к товарам и категориям, IP-адреса и так далее.
Этап 2. Создает анонимные профили. В профилях фиксирует всю обезличенную информацию о конкретном пользователе. Например, вот так ↓
- ID пользователя — 12wj2ofh4erov4;
- возраст — 27-35 лет;
- пол — мужской;
- локация — Новосибирск, Россия;
- интересы — одежда для новорожденных, уход за грудничками.
Этап 3. Сегментирует посетителей по группам. Например, профиль нового анонимного пользователя, который интересовался подгузниками, добавляют к группе пользователей «семьи с младенцами».
Руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group
Этап 4. Обменивается данными с рекламными сетями и другими партнерами. Например, передает обезличенные данные пользователей с заброшенными корзинами рекламным сетям — запускает таргетированную рекламу на других сайтах, где появляются эти пользователи.
Чем отличается CDP от DMP
Разобраться в ключевых отличиях платформы клиентских данных — CDP и платформой управления данными — DMP, поможет таблица ↓
↑ CDP работает с одной группой данных — first-party data, а DMP может обогащаться тремя типами данных — first-, second- и third-party data
Как выбрать DMP: 3 шага
Выбрать DMP можно за три шага. Быстро пробежимся по каждому ↓
Шаг 1. Определить, какие задачи нужно решить
Перед выбором подходящей платформы, бизнесу стоит определить, какие задачи нужно решить — чтобы оттолкнуться от проблем, которые поможет решить платформа. Задачи могут быть такие:
- привлечь больше трафика;
- повысить продажи;
- монетизировать трафик.
Здесь стоит четко определить приоритеты и цели бизнеса. А еще принять, что волшебных решений не существует ↓
Руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group
Шаг 2. Изучить рынок
На рынке платформ управления данными есть разные решения, которые подойдут для монетизации, работы с first-party data или гибридных задач. Сравнить и выбрать лучший продукт помогут демоверсии. Например, платформы Smart Placement от Retail Rocket Group ↓
Как внедрить DMP: 6 шагов
Внедрить платформу управления данными можно за шесть шагов ↓
Шаг 1. Определить способ интеграции
Для этого выбрать, какой способ интеграции подходит бизнесу:
- интеграция через JavaScript — подходит сайтам с версией для ПК;
- интеграция по API — подходит приложениям, версиям для мобильного и ПК.
Здесь же решают, сколько рекламных мест будет использовать сайт и где их размещать — чтобы подготовить дефконтейнеры — блоки, в которые система будет автоматически размещать рекламу.
Шаг 2. Выделить ресурс
Заложить количество сотрудников, которые будут участвовать в интеграции и поддержке платформы. Для этого прикинуть, сколько нужно:
- интеграторов;
- верстальщиков;
- IT-архитекторов;
- менеджеров и руководителей отдела монетизации;
- трейд-маркетологов, и так далее.
Руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group
Шаг 3. Согласовать карту интеграции
Изучить карту интеграции от команды платформы и согласовать:
- где и какие рекламные блоки будут размещены;
- какие данные пользователей будет собирать платформа;
- на какие параметры будет таргетироваться платформа — например, интересы, просмотры, поисковые слова, возраст, средний чек, количество бонусных баллов и так далее.
Шаг 4. Интегрировать платформу
Интеграция платформы занимает от шести до восьми недель. За это время команда интеграции:
- устанавливает трекинг-коды на сайт;
- проверяет работу трекинг-кодов через чек-лист интеграции;
- собирает информацию о клиентах;
- отслеживает прогресс через менеджера по интеграции и CSM.
Шаг 5. Обучить команду
Чтобы использовать платформу максимально эффективно, бизнесу стоит стоит обучить команду работе с новым инструментом — как технических специалистов, так и отдел маркетинга и монетизации. Здесь подойдут как лекции, так и готовые инструкции от платформы управления данными.
А еще — обучить рекламодателей, если площадка планирует запускать рекламные кампании на своем сайте. Например, с помощью вебинаров и семинаров от команды DMP-решения.
Шаг 6. Запустить платформу
Последний шаг — использовать DMP для увеличения прибыли:
- запускать таргетированную рекламу;
- сокращать путь клиента — и через него оптимизировать метрики площадки;
- ускорять товарооборот — быстро распродавать неликвид на складе, и так далее.
