- Теория и практика
25 книг для специалистов по e-commerce, ритейлу и маркетингу от профессионалов отрасли
Розничный и e-commerce-рынки меняются быстрее, чем успевают выходить новые бизнес-книги. Чтобы не читать всё подряд, мы собрали 25 изданий, которые советуют практики — директора по e-commerce, маркетингу и развитию крупных российских компаний. В список вошли как классический must-read, так и неочевидные произведение, которые помогут совершенствовать работу в ритейле и e-commerce.
«Маркетинг, основанный на данных» — Марк Джеффри
Советует: Максим Кургузов, директора по маркетингу дистрибьютора косметики Elm Tree.
О чём: автор разбирает 15 ключевых показателей, показывая, как связать рекламные расходы с прибылью.
Главная идея: считать нужно не всё подряд, а только то, что влияет на деньги.
Задача, которую книга поможет решить: узнать, какие метрики оставить в отчётах, чтобы видеть реальную отдачу от скидок, акций и трафика-закупки. Автор показывает, как 15 KPI (LTV, ROMI, маржа канала и т.д.) привязываются к финрезультату на примерах Cisco, IBM и других крупных компаний. Маркетолог видит, что доля трафика из соцсетей не предсказывает выручку, а CPC × конверсия × маржа — предсказывает.
«Стратегия голубого океана» — Ким В. Чан, Рене Моборн
Советует: Евгений Усенко, вице-президент по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group, CEO Inventive C2D.
О чём: книга учит обходить прямую конкуренцию и создавать «свободные воды» рынка.
Главная идея: вместо ценовой войны нужно сформировать новое предложение, где вы будете единственными.
Задача, которую книга поможет решить: найти незанятую нишу — например, запустить уникальный сервис доставки или линейку private-label. В книге описан приём «поле ценности» (value curve): рисуете факторы конкуренции (цена, скорость, широта ассортимента) и ищете, где провал. Так Ozon создал экспресс-доставку за 15 мин, а «ВкусВилл» — брендированные здоровые перекусы.
«Цель» — Элияху Голдратт
Советует: Армен Манукян, эксперт по международной интернет-торговле в «Почте России».
О чём: художественная история про завод, которая рассказывает, как работает «метод узкого места». Сейчас это называют «бутылочным горлышком».
Главная идея: улучшать надо самое слабое звено процесса, иначе остальные усилия бесполезны.
Задача, которую книга поможет решить: определить, где застряли заказы — на складе, в приёмке или доставке — и убрать этот затор. Голдратт демонстрирует, как внедрить пять шагов фокусировки, которые начинаются с определения узкого места. Ритейлеры используют этот метод, чтобы, например, решать проблему, когда товары пылятся в приёмке, а курьеры простаивают.
«Думай медленно... решай быстро» — Даниэль Канеман
Советует: Олег Наумов, со-основатель и CMO Jiffy Grocery.
О чём: почему люди принимают решения под воздействием вспышки эмоций, а не логики.
Главная идея: в голове два режима — быстрый и медленный, реклама и цены бьют по первому.
Задача, которую книга поможет решить: оформить карточку товара и акцию так, чтобы покупатель принял решение «здесь и сейчас». Например, показывать старую цену зачёркнутой рядом с новой. В книге Канеман подробно описывает якоря и эффект привязки.
«Rework» — Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон
Советует: Константин Шагин, директор по омниканальному развитию бренда «Спортмастер».
О чём: как вести бизнес без бюрократии, долгих планов и лишних правил.
Главная идея: маленькая команда с ясной задачей делает больше, чем большая с отчётами.
Задача, которую книга поможет решить: сократить цикл «идея-запуск» нового раздела сайта или функции оплаты. Авторы советуют делить проект на небольшие куски, которые выдавать в продакшен сразу. Например, готовить модуль фильтра на маркетплейсе и запускать его в прод за неделю, а не делают редизайн целиком за полгода.
«Доставляя счастье» — Тони Шэй
Советует: Ирина Поддубная, основатель клуба лидеров электронной торговли EW Club.
О чём: история Zappos о том, как сервис стал главным конкурентным плюсом.
Главная идея: ставьте заботу о клиенте выше скидок — деньги вернутся повторными заказами.
Задача, которую книга поможет решить: внедрить стандарты чата, кол-центра и курьеров, которые вызывают вау-эффект. Книга раскрывает практику создания 24/7-колл-центра без скриптов и оплаты возврата за счёт магазина. Некоторые бренды, например, Lamoda, взяли модель: «бесплатный примерочный заказ + бессрочный возврат → рост повторных покупок».
«The Everything Store» — Брэд Стоун
Советует: Алексей Тимонин, экс-операционный директор Ozon.
О чём: биография Amazon и Джеффа Безоса.
Главная идея: вращающийся маховик ассортимента → трафик → низкая цена ускоряет рост.
Задача, которую книга поможет решить: понять, как расширять каталог и при этом снижать издержки логистики. Стоун описывает такой цикл: низкая маржа → низкие цены → больше клиентов → больше продавцов → ниже себестоимость.
«От хорошего к великому» — Джим Коллинз
Советует: Алексей Ручкин, Customer Experience Chief SAMOLET Group.
О чём: исследование, почему одни компании делают рывок, а другие останавливаются.
Главная идея: фокус на одном сильном двигателе роста, дисциплина и правильные люди.
Задача, которую книга поможет решить: выбрать приоритет — сервис, ассортимент или скорость, и убрать лишние проекты. Коллинз вводит понятие «концепция ежа» (что вы делаете лучше всех, что приносит деньги, что зажигает команду). Пример «Азбуки вкуса» — фокус на премиум-ассортимент и сервис вместо масс-дискаунта.
«Сила воли» — Келли Макгонигал
Советует: Виталий Панарин, Corporate Marketing & Digital Director Estée Lauder Russia.
О чём: как мозг борется с искушениями и что влияет на самоконтроль.
Главная идея: силу воли можно тренировать, меняя среду и маленькие привычки.
Задача, которую книга поможет решить: спроектировать кассу и push-напоминания так, чтобы клиенту было легче закончить покупку. Макгонигал доказывает: чем меньше точек трения, тем легче клиенту удержать решение.
«Книга рекламных концепций» — Пит Барри
Советует: Глеб Сибирцев, вице-президент VVP Group.
О чём: пошаговое создание идеи рекламы от инсайта до макета.
Главная идея: сильная кампания начинается с простой, чёткой концепции.
Задача, которую книга поможет решить: придумать креатив для промо-баннера или офлайн-витрины, который действительно выделит акцию. Барри предлагает чек-лист PPM (Problem—Promise—Mechanics), который помогает создать баннер-решение, а не просто написать «Скидка 50 %».
«Продавая незримое» — Гарри Беквит
Советует: Сергей Абдульманов, экс-CMO «Мосигра».
О чём: как продавать услуги, которые нельзя потрогать.
Главная идея: выгода сервиса должна быть понятна, видима и доказана.
Задача, которую книга поможет решить: упаковать доставку день-в-день или расширенную гарантию так, чтобы за неё платили. Беквит показывает кейс FedEx: «обещание времени + страховка» превращает услугу в осязаемый продукт.
«Веб-аналитика 2.0» — Авинаш Кошик
Советует: Евгений Усенко, VP по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group.
О чём: система метрик, отчётов и тестов для интернет-проекта.
Главная идея: данные нужны только ради действий, остальные цифры — шум.
Задача, которую книга поможет решить: настроить в системах аналитики отчёт, который показывает, где падает конверсия и что тестировать. Кошик советует модель See Think Do Care: метрика должна отвечать этапу воронки, иначе решение невозможно.
«Искусство войны» — Сунь Цзы
Советует: Андрей Осокин, директор по маркетингу в OttoGroupRussia.
О чём: древний трактат о стратегии и тактике.
Главная идея: выигрыш — это правильная подготовка, знание себя и соперника.
Задача, которую книга поможет решить: спланировать ценовую акцию, не вступая в изнуряющий демпинг с конкурентами. Вместо снижения цен улучшаете сервис. Конкуренту тяжело быстро повторить такую стратегию.
«Google Ads. Исчерпывающее руководство» — Брэд Гидис
Советует: Максим Уваров, со-основатель основатель сервиса автоматизации контекстной рекламы К50.
О чём: полное пособие по настройке и оптимизации контекстной рекламы.
Главная идея: структура кампании и качество объявления влияют на цену клика сильнее ставки.
Задача, которую книга поможет решить: сократить расход на трафик, сохранив или подняв продажи. С помощью кейсов Google в книге объясняется коэффициент качества, когда при подъёме релевантности CPC падает.
«Принципы. Жизнь и работа» — Рэй Далио
Советует: Михаил Кучмент, сооснователь Hoff.
О чём: Рэй Далио — инвестор и управляющий хедж-фондом Bridgewater Associates — рассказывает, как превратил решения в систему правил.
Главная идея: прозрачные принципы экономят время и избавляют от хаоса.
Задача, которую книга поможет решить: прописать правила возврата, ценообразования или найма, чтобы команда действовала одинаково. Далио показывает, что явные правила снимают споры. Например, в Hoff ввели чек-лист возврата мебели, и время решения спора сократилось.
«Стив Джобс» — Уолтер Айзексон
Советует: Сергей Галицкий, основатель «Магнита».
О чём: биография основателя Apple.
Главная идея: одержимость деталями создаёт незабываемый пользовательский опыт.
Задача, которую книга поможет решить: улучшить упаковку товара, оформление e-mail или витрину так, чтобы клиент запомнил бренд. История iPhone-box — это первый вау-момент, и сегодня ритейлеры всего мира копируют этот тренд: магнитные коробки, шелк-папир и другие фишки.
«Продай себя дорого» — Джо Джирард, Роберт Кейсмор
Советует: Игорь Манн, со-основатель издательства МИФ.
О чём: личные приёмы лучшего продавца мира.
Главная идея: доверие партнёров и клиентов строится на маленьких обязательствах, честности и памяти о мелочах.
Задача, которую книга поможет решить: повысить конверсию B2B-отдела или премиум-консультантов в офлайн-магазине. Джирард описывает принцип десяти касаний до сделки, который уже давно копируют автодилеры и luxury-ритейл.
«Scrum. Революционный метод» — Джефф Сазерленд
Советует: Анна Яковлева, руководитель корпоративного университета Grass.
О чём: короткий цикл планирования и итераций в проектах.
Главная идея: маленькие спринты позволяют выпускать работающий продукт быстрее.
Задача, которую книга поможет решить: организовать работу IT и маркетинговой команд над сайтом, чтобы релизы выходили каждую неделю.
«Сверхдержавы искусственного интеллекта» — Кай-Фу Ли
Советует: Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса.
О чём: как США и Китай развивают AI в бизнесе.
Главная идея: искусственный интеллект меняет стоимость операций и клиентский опыт.
Задача, которую книга поможет решить: понять, куда вложить первые деньги в AI — прогноз спроса, персональные цены или чат-бот. Ли показывает, что персональные рекомендации принесли Alibaba +30% к среднему чеку.
«Сделай это завтра» — Марк Форстер
Советует: Николай Товеровский, директор Школы и Контура маркетинга Бюро Горбунова.
О чём: простая система планирования задач.
Главная идея: всё важное планируется заранее и делается в «пакетах», а не в режиме тушения пожара.
Задача, которую книга поможет решить: уменьшить перегруз в пик продаж, распределив задачи склада, маркетинга и поддержки. Система плана на завтра группирует задачи по «пакетам», это помогает складу не переключаться каждые пять минут.
«Хорошая стратегия, плохая стратегия» — Ричард Румельт
Советует: Ксения Петрова, CPO Samolet FinTech.
О чём: как отличить настоящую стратегию от набора целей.
Главная идея: стратегия = диагноз проблемы + общий курс + несколько ключевых действий.
Задача, которую книга поможет решить: сформулировать план выхода в новый регион или категорию без распыления бюджета. Румельт учит формуле «диагноз—курс—действия». Например, проблема — долгая доставка, курс — ближе к клиенту, действия — 50 дарк-сторов.
«Поражение Запада» — Эммануэль Тодд
Советует: Сергей Колесников, совладелец и управляющий партнёр компании «Технониколь».
О чём: демография и экономика меняют баланс сил между регионами.
Главная идея: долгие тренды населения и капитала влияют на потребительский спрос.
Задача, которую книга поможет решить: заранее оценить валютные и логистические риски при закупках или строительстве склада. Тодд показывает тренд старения Европы и утверждает, что спрос будет смещаться в Азию, а значит, закупщикам стоит искать поставщиков ближе к быстрорастущим регионам.
«Стратегия жизни» — Клейтон Кристенсен
Советует: Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самокат»
О чём: как применять методы бизнес-стратегии к собственной жизни и карьере.
Главная идея: измеряйте успех не только деньгами, но и ценностями и отношениями.
Задача, которую книга поможет решить: сохранить баланс команды в фазе быстрого роста онлайн-бизнеса. Автор предлагает метафору шара: карьера, семья, здоровье — нельзя ронять все сразу. Помогает удержать топов от выгорания в пике роста.
«Выдающийся сервис, отличная прибыль» — Леонардо Ингильери, Мика Соломон
Советует: Максим Поташёв, аналитик, эксперт в маркетинге, клиентском сервисе, организации бизнес-процессов.
О чём: связь высокого сервиса и финансового результата.
Главная идея: сервис можно посчитать и улучшать так же, как логистику или цены.
Задача, которую книга поможет решить: внедрить KPI доставки, колцентра и отзывов, которые прямо влияют на повторные покупки. В книге описывается формула: +1 балл NPS = +0,3 покупки/год.
«Lovemarks. Бренды будущего» — Кевин Робертс
Советует: Александр Репьев, основатель Repiev & Co.
О чём: как брендам вызывать любовь, а не просто лояльность.
Главная идея: сочетание уважения и эмоций выводит бренд из ценовых гонок.
Задача, которую книга поможет решить: создать эмоциональную связь с клиентом, чтобы он выбирал вас даже при равных ценах. Робертс описывает модель «Любовь+Уважение», по которой в «Азбуке Вкуса» сделали фирменный запах и упаковку и получили средний чек выше, чем у дискаунтеров.
Как использовать подборку
- Выберите 2–3 книги, которые решают вашу текущую задачу (качество сервиса, аналитика, поиски новой ниши).
- Прочтите и переведите идеи в чек-лист, задайте KPI, назначьте дедлайны.
- Обменяйтесь инсайтами с командой и выслушайте их мнения. Добавив свежий взгляд других участников, вы сможете увидеть процесс внедрения с реальными нюансами и адаптировать под свой проект.
