- Словарь
Что такое неплатящий пользователь (Non-Paying User)
Неплатящий пользователь (Non-Paying User) — это метрика, которая показывает, кто использует продукт, но не приносит прямой выручки. В этой статье рассмотрим, как неплатящие влияют на доход, зачем считать их отдельно и как с ними работать.
Что такое неплатящий пользователь
Неплатящий пользователь — это человек, который взаимодействует с продуктом, но не платит за него. Он может быть активным, вовлечённым, но пока не совершил ни одной покупки, не оформил подписку и не принёс бизнесу выручку.
В музыкальном приложении пользователь слушает треки с рекламой — это неплатящий. В облачном сервисе он использует бесплатный тариф. В онлайн-школе он смотрит открытые уроки, но не покупает курсы. Он пользуется продуктом, получает ценность, но не платит.
Эта аудитория кажется «бесполезной», но именно среди неплатящих прячутся будущие клиенты, рефералы и носители продукта.
Как неплатящие пользователи влияют на ARPU
Неплатящие снижают ARPU. Метрика считает всех активных, но выручку делит только на платящих и неплатящих вместе. Если их слишком много, а платящих — мало, доход на пользователя падает. При этом абсолютный трафик растёт, и бизнесу может казаться, что всё хорошо.
Рост базы неплатящих без роста конверсии в оплату — тревожный сигнал. Он указывает на пробелы в продукте, ценообразовании или маркетинге.
Пример. Онлайн-сервис привлекает 10 000 новых пользователей в месяц. Из них платит только 300. Остальные остаются на бесплатной версии. ARPU снижается, а расходы на поддержку и инфраструктуру растут.
Сами по себе неплатящие не вредны. Они формируют воронку, создают сеть, приводят друзей. Но если команда не строит сценарии перехода к оплате — они тормозят рост прибыли.
Зачем считать неплатящих пользователей
Бизнес должен знать не только тех, кто платит, но и тех, кто почти готов. Неплатящие дают ключ к росту.
Что показывает метрика:
- насколько продукт умеет привлекать;
- сколько пользователей не доходят до оплаты;
- в каком сегменте можно вырастить конверсию.
Продуктовые команды используют данные, чтобы найти узкие места: где пользователь бросает сценарий, что мешает принять решение, какой функционал остаётся за кадром.
Маркетинг отслеживает путь от первого контакта до платёжной точки. Если неплатящие активны, значит проблема — в мотивации или доверии, а не в интересе.
Менеджеры оценивают потенциал роста. Метрика показывает, где можно увеличить выручку без привлечения новых людей — за счёт конверсии уже существующей базы.
Как измерять неплатящих пользователей правильно
Чтобы метрика была полезной, её нужно считать по чётким правилам.
- Учитывайте только активных. Человек, который зарегистрировался, но не вернулся, не влияет на продукт. Важно фиксировать тех, кто использует функциональность.
Определите период. DAU, WAU, MAU — выберите тот, который отражает частоту использования вашего продукта. - Фиксируйте действия. Просто заход в приложение — не показатель. Неплатящий должен совершить осмысленное действие (посмотреть урок, создать документ, начать игру).
- Сравнивайте с платящими. Это даст реальное представление о воронке и поведении пользователей.
- Сегментируйте. Источник трафика, регион, устройство, возраст — всё влияет на поведение неплатящих.
Пример. Если сервис фиксирует 15 000 MAU, из них 12 000 не платят, но используют ключевые функции — значит, продукт работает, но не монетизирует.
Как измерять неплатящих пользователей правильно
Задача не в том, чтобы просто уменьшить их число. Нужно перевести часть из них в платящих.
- Повысить вовлечённость. Чем дольше пользователь остаётся активным, тем выше шанс, что он заплатит. Важно удержать его после первого касания.
- Дать понятную ценность. Бесплатный пользователь должен увидеть, зачем ему платить. Сравнение тарифов, ограничения, демо-функции — всё должно вести к покупке.
- Добавить триггеры. Ограничения по времени, достижению, количеству функций подталкивают к оплате.
- Строить путь внутри продукта. Не ждать, что пользователь сам поймёт, что нужно купить. Нужно подвести его к этому действию: через подсказки, уведомления, персональные предложения.
- Работать с обратной связью. Спросите, что мешает заплатить. Ответы помогут улучшить оффер.
