- Retail Media 360, Теория и практика
RTB в e‑commerce: как покупать трафик в реальном времени и увеличивать онлайн-продажи
RTB в e-commerce — это покупка просмотров на аукционе в момент загрузки страницы. Такой формат помогает интернет-магазинам не вести трафик вслепую, а покупать именно тех пользователей, у кого выше шанс покупки: бросившие корзину, просмотревшие категорию, вернувшиеся клиенты. В этой статье простыми словами разберём, как работает RTB, чем он отличается от других типов закупки, какие форматы использовать и когда эта модель не подходит. Покажем, как связать RTB с целями по ROAS/CPA и реальными продажами.
Что такое RTB (Real-Time Bidding)
RTB — аукционная покупка цифровой рекламы в реальном времени: при загрузке страницы рекламодатели за доли секунды торгуются за право показать объявление конкретному пользователю. Стандарт OpenRTB развивается с 2010 года.
Схема работы RTB: рекламодатель настраивает кампанию в DSP, данные DMP/ID помогают выбрать аудиторию, SSP проводит аукцион, а площадка показывает объявление пользователю
Вся процедура занимает доли секунды. Побеждает участник, предложивший самую высокую цену за просмотр. Система сразу подгружает его креатив. Для интернет‑магазина RTB — возможность купить показ именно тем, кто бросил корзину вчера.
Механизм получил название «торги в реальном времени» из-за скорости и автоматизированного характера процесса: рекламодатели делают ставки в момент загрузки страницы. Это не размещение по договорённости и не бронь — это точечная закупка под каждый показ.
RTB, Direct Buy и аукцион с фиксированной ставкой: в чём разница
RTB выгоден, когда приоритет — получать качественные показы по минимальной цене. Однако этот метод не подойдёт, если необходимы гарантированные размещения или эксклюзивные рекламные форматы.
Основные модели закупки рекламы
RTB (Real-Time Bidding). Динамический аукцион: каждая демонстрация объявления имеет свою цену, которая определяется спросом на конкретного пользователя в момент показа.
Прямой байинг (Direct Buy). Размещение по договорённости на заранее оговорённый срок и условиях. Гибкости почти нет, зато есть гарантированный охват и закреплённые позиции. Обычно применяется для имиджевых кампаний и крупных медийных интеграций.
Preferred Deals и Programmatic Guaranteed. Промежуточный вариант. Стоимость фиксирована, сделка проводится через автоматизированную платформу. В PD рекламодатель получает приоритетный доступ к инвентарю без гарантии объёма, в PG — закреплённые объёмы и период размещения, но без гибкости ставок.
Три формата покупки
- RTB — аукцион в реальном времени с гибкой ценой под каждый показ.
- Direct Buy — фиксированное размещение на площадке с заранее определённым объёмом и форматами.
- Preferred Deals / Programmatic Guaranteed — сделки по фиксированной цене через платформы: PD даёт приоритет без гарантий, PG обеспечивает гарантированный объём и сроки.
Когда RTB лучше:
- Нужна гибкая цена и закупка «под каждого пользователя».
- Перформанс-цели: CPA/ROAS, ретаргетинг, быстрые итерации ставок и сегментов.
- Большая воронка и разнообразные аудитории; в рамках аукциона у срм можно смотреть частоту в режиме онлайн
Senior Trade manager Retail Rocket Group
Когда RTB хуже:
- Нужны гарантии плейсмента/охвата, спецформаты, спонсорские интеграции.
- Жёсткие требования к бренд-безопасности и видимости в конкретных медиа-точках.
В разных экосистемах используется либо модель первой цены, либо модифицированная второй цены; точный вариант уточняем в медиаплане и условиях площадки
Что даёт RTB рекламодателю
Понимание механики RTB нужно тем, кто хочет управлять ROI, а не просто сливать бюджет. Это не абстрактный контроль, а управление в цифрах, напрямую влияющее на ключевые метрики e‑commerce:
Снижение затрат. Ставка делается только на релевантных пользователей — без переплаты за показы вне целевой аудитории. Это снижает CPA (стоимость привлечения клиента).
Рост эффективности. RTB позволяет показывать рекламу в нужный момент нужному человеку. В результате растёт ROAS (окупаемость рекламы) — вы платите меньше, а зарабатываете больше.
Гибкое управление ставками. В процессе кампании можно усиливать или снижать ставки, корректировать таргетинг. Это помогает работать точечно с разными сегментами и повышать LTV (ценность клиента в долгосрочной перспективе).
Прозрачность и аналитика. Все данные по аукционам доступны в моменте: можно быстро оценивать результативность и принимать решения на основе показателей эффективности.
Форматы рекламы в RTB
В рамках RTB-закупки можно использовать сразу несколько видов рекламных форматов. Основное требование — корректная адаптация под конкретную платформу размещения и портрет аудитории. Большинство RTB-систем интегрированы с широким спектром медиаформатов. Конкретный выбор зависит от задач кампании:
В рамках RTB-закупки можно использовать сразу несколько видов рекламных форматов. Основное требование — корректная адаптация под конкретную платформу размещения и портрет аудитории. Большинство RTB-систем интегрированы с широким спектром медиаформатов. Конкретный выбор зависит от задач кампании:
- Графические баннеры (Display) — применяются для увеличения охвата и регулярного напоминания о бренде. Эффективны при работе на узнаваемость и удержание внимания.
- Видеореклама — позволяет глубже вовлечь аудиторию и усилить эффект запоминания. Особенно актуальна для продуктов с визуальной составляющей или сложным позиционированием.
- Нативная реклама: встраивается в контент сайта или приложения. Не вызывает раздражения, даёт высокий CTR.
- Rich media: интерактивные форматы — для вовлечения и микровзаимодействий. Работают на бренд-опыт.
Как работает RTB в маркетинге
Для пользователя RTB — это процесс, который занимает миллисекунды: он просто видит баннер или товарную полку. Но внутри экосистемы происходит цепочка взаимодействий между технологиями:
DSP (Demand-Side Platform)
Что это: платформа, где рекламодатель управляет кампаниями: выбирает таргетинг аудитории, креативы, ставки. Зачем бизнесу: автоматизирует закупку просмотров и снижает стоимость лида.
DMP (Data Management Platform)
Что это: система, которая собирает и структурирует данные о пользователях. Зачем бизнесу: позволяет запускать точный таргетинг (например, показывать рекламу только родителям детей 0–3 лет или пользователям, которые интересуются брендами определенного ценового сегмента).
Например, FMCG-бренд сегментировал покупателей по частоте покупок и среднему чеку. С помощью DMP удалось исключить «одноразовых» пользователей и сконцентрироваться на активных лояльных клиентах. В результате ROMI вырос на 40%, а доля повторных покупок увеличилась на 25%.
ID-технологии
Что это: cookie, мобильные ID и альтернативные методы идентификации. Зачем бизнесу: отслеживают все действия пользователей на площадке, определяют уровень интереса к категориям и вероятность конверсии конкретного пользователя, удерживают релевантность даже без сторонних cookie.
SSP (Supply-Side Platform)
Что это: платформа для площадок (сайтов, приложений), которая продаёт показы в аукционе. Зачем бизнесу: обеспечивает доступ к инвентарю премиум-площадок, повышает охват и качество размещения.
Медиа-площадка интегрировала SSP и передала свой инвентарь в открытый RTB-аукцион. За счёт конкуренции рекламодателей CPM вырос на 35%, а доход издателя увеличился на 20% без потери качества трафика. Для брендов это означало доступ к премиальной аудитории с прозрачной статистикой.
Как работает RTB в маркетинге
Каждый раз, когда вы открываете сайт или приложение, запускается сложный, но быстрый процесс. Весь цикл занимает около 100 миллисекунд. Ежедневно по всему миру проходит десятки миллиардов RTB-аукционов, и сегодня через них совершается до 70–80% всех показов в digital-рекламе.
1. Вход пользователя на сайт
Вы открываете страницу или приложение. В рекламном блоке активируется сигнал: «Здесь доступно место для показа баннера или видео». Это может быть сайт в браузере, мобильное приложение или Smart TV.
2. Запрос от SSP
Площадка, где вы находитесь, через SSP отправляет сигнал в рекламную экосистему. В запросе содержится: тип устройства, контент страницы, технические данные и ID пользователя (если он доступен). Этот же запрос параллельно получают десятки DSP — именно так стартует мини-аукцион.
3. Решение DSP
Каждая DSP анализирует запрос:
- сопоставляет данные о пользователе с аудиторными сегментами из DMP;
- проверяет соответствие таргетингу рекламодателя (например, «женщины 25–34, Москва, интерес к фитнесу»);
- оценивает остаток бюджета и стратегию кампании.
Если условия совпадают, DSP подаёт ставку на просмотр именно вам.
4. Торги и выбор победителя
За ваше внимание борются сразу несколько рекламодателей. Ставка выше — шанс победить выше. Но используется модель «второй цены»: победитель платит не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это снижает стоимость просмотра и делает торги честными.
5. Мгновенный показ объявления
Победивший аукцион креатив загружается за миллисекунды — и вы видите рекламу.. Для вас это выглядит естественно: просто баннер или видеоролик на привычном месте.
6. Сбор и анализ данных
После фактического просмотра система фиксирует события: было ли отображение, клик, оформление заказа.
Когда РТБ не подходит
Перед запуском RTB-кампании важно оценить объём аудитории, цели кампании и уровень конкуренции в нише. Есть ситуации, когда его использование не даёт ожидаемой эффективности:
Реальные примеры использования RTB
RTB широко используется в performance-маркетинге и при масштабировании охвата. Примеры из разных отраслей:
Контекст: у ЛитРес не было сквозной аналитики, стандартный Google Analytics не справлялся с объёмом данных, маркетинг работал без понимания реальной ценности клиента.
Задача: объединить данные со всех каналов (сайт, приложения, CRM, реклама), рассчитать LTV и вероятность покупки для оптимизации RTB.
Решение: интеграция данных в BigQuery, формирование пользовательских сессий, предиктивная сегментация и запуск ретаргетинга по сегментам.
Результаты:
- +33 % к конверсии;
- –14,5 % к стоимости привлечения;
- прозрачная оценка LTV и ROI.
Что повторить:
- использовать сквозную аналитику,
- сегментацию по вероятности покупки,
- тестировать ретаргетинг через RTB.
Часто задаваемые вопросы о RTB
Какие сервисы применяются для закупки через RTB?
Подключение к RTB-аукционам осуществляется через специализированные платформы. Они делятся на три группы:
- DSP (Demand-Side Platform) — интерфейс для рекламодателей, позволяющий задавать таргетинг, управлять ставками и закупать показы. Популярные решения: The Trade Desk, DV360, ADFOX.
- SSP (Supply-Side Platform) — системы для владельцев площадок, которые продают свой инвентарь. Среди известных: OpenX, PubMatic, Index Exchange.
- DMP (Data Management Platform) — инструменты для сбора, обработки и сегментации данных о пользователях. Примеры: Oracle BlueKai, Nielsen DMP, 1plusX.
Какие показатели помогают оценить эффективность RTB?
Рекламодателю важно контролировать не только цену показов, но и то, как они конвертируются в целевые действия. Чаще всего используют:
- CPM — цена тысячи показов;
- CTR — отношение кликов к показам;
- View Rate или Viewability — какой процент баннеров действительно был в поле зрения пользователя;
- CPC/eCPC — стоимость клика, включая оптимизацию;
- CPA или eCPA — цена конверсии;
- Post-view / Post-click анализ — позволяет отследить, что сделал пользователь после контакта с рекламой.
Что выбрать: RTB или Programmatic Direct?
Разница заключается в модели покупки:
- RTB — аукцион, где цена формируется в режиме реального времени и зависит от конкуренции. Удобен для performance-задач, когда важно платить именно за заинтересованных пользователей.
- Programmatic Direct — фиксированная закупка инвентаря напрямую у площадки без торгов. Применяется в брендовых и охватных кампаниях, где важна предсказуемость и гарантированные объёмы.
Выбор подхода зависит от целей бизнеса, доступного бюджета и потребности в контроле размещений.
Какие риски могут возникнуть при RTB?
- Некачественный трафик и фрод. Решается через верификацию и работу с антифрод-платформами (например, MOAT, IAS).
- Недостаточная прозрачность площадок. Здесь помогает whitelist или сотрудничество только с проверенными SSP.
- Переплата за просмотры. Чтобы этого избежать, используют ограничения по бюджету и корректировки ставок.
Что влияет на цену в RTB-аукционе?
Стоимость показа динамична и зависит от множества факторов, например, от уровня конкуренции в выбранной нише.При грамотной оптимизации можно удерживать стоимость клика или лида на целевом уровне даже при росте спроса.
Нужны ли специальные знания для запуска RTB?
Базовую кампанию возможно запустить самостоятельно, используя интерфейс DSP. Однако для работы с атрибуцией, динамическими креативами, сложными аудиториями и данными из DMP требуется опыт.
