- Next-Gen comms, Теория и практика
Как не получить штраф за EMAIL-рассылку
Правовое регулирование Email-рассылок
Email-рассылки регулируются несколькими законами. В России это два основных документа:
- Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ) — устанавливает, что рекламу можно отправлять только после получения предварительного согласия получателя.
- Федеральный закон «О персональных данных» (№ 152-ФЗ) — регулирует сбор, хранение и использование личной информации, включая email-адреса.
Если компания работает с клиентами из Европы, на неё распространяется GDPR. Этот регламент ещё строже: согласие на рассылку должно быть явным, информированным и задокументированным.
С апреля 2024 года в России вступили в силу поправки к закону «О рекламе» (ФЗ № 78-ФЗ). Они усилили контроль за рассылками и увеличили штрафы. Теперь за каждое нарушение предусмотрены такие суммы:
- Физические лица — от 10 000 до 20 000 рублей;
- ИП и руководители — от 20 000 до 100 000 рублей;
- Юридические лица — от 300 000 до 1 000 000 рублей.
Наказание применяется за каждый факт нарушения. Например, если одну и ту же рассылку получили 2000 человек, и 40 из них пожаловались — ФАС вправе рассматривать 40 отдельных нарушений.
Проверки проводят на основании:
- жалоб пользователей;
- обращений конкурентов;
- выборочного контроля со стороны ФАС.
Организация обязана доказать, что получила согласие на рассылку. Если доказательств нет, компанию признают нарушителем.
Размеры штрафов за нарушение закона «О рекламе» (с апреля 2024 года)
Когда нужно согласие пользователя на рассылку
Закон «О рекламе» запрещает отправлять рекламные письма без согласия клиента. Чтобы понять, когда согласие нужно, важно отличать рекламу от информационных сообщений.
✅ Что считается рекламой:
- Подборки товаров «вам может понравиться».
- Промокоды, купоны, скидки.
- Анонсы акций и распродаж.
- Напоминания с фразами: «не упустите», «купите сейчас», «добавьте в корзину».
- Персональные предложения: «Мария, только для вас — скидка 10%».
Если письмо продвигает товар, услугу или бренд и содержит призыв к действию — это реклама. Даже если сообщение персональное, оно не становится информационным. На такую рассылку нужно получить согласие.
❌ Что не считается рекламой:
- Подтверждение заказа.
- Уведомление о доставке.
- Электронный чек.
- Код для смены пароля.
- Информация о бонусах конкретного клиента.
Такие письма называют транзакционными или сервисными. Их можно отправлять без согласия, если они связаны с действиями пользователя на сайте и не содержат ничего лишнего.
❌ Что нельзя вставлять в информационные письма:
- Ссылки на товары или подборки.
- Предложения использовать бонусы «до даты».
- Промокоды.
- Рекламные баннеры.
Даже одно рекламное предложение в сервисном письме превращает его в рекламу. В этом случае нужно согласие.
Чтобы отправлять рекламу, нужно собрать явное и добровольное согласие. Вот как это правильно сделать:
✅ Законные способы:
- Отдельный чекбокс со словами: «Я согласен получать рекламные рассылки».
- Подписка на рассылку с прозрачной формулировкой.
- Подтверждение подписки через email (double opt-in).
❌ Что не считается согласием:
- Подписка при регистрации или заказе.
- Галочка, выставленная по умолчанию.
- Общие фразы вроде «Согласен с политикой конфиденциальности».
- Один пункт для согласия на всё — и на обработку данных, и на рекламу.
Если вы не можете доказать, что пользователь сам подписался, каждое рекламное письмо — это нарушение. За него компания получит штраф: от 10 000 рублей (для физлиц) до 1 000 000 рублей (для юрлиц) за каждое письмо.
Chief Marketing Officer Retail Rocket Group
Как действовать правильно и не нарушать закон
Соблюдать закон в рассылках несложно, если настроить процесс правильно. Ниже — конкретные шаги, которые помогут избежать штрафов и жалоб.
1. Уточняйте, на что берёте согласие
Пользователь охотнее соглашается на рассылку, когда понимает, что именно получит. Разделите письма по назначению: уведомления о заказе, акции, подборки статей, персональные рекомендации. Дайте возможность выбрать только нужное. Так вы снизите количество отказов и повысите вовлечённость.
Формулируйте согласие прямо: «Я согласен получать рассылку от [название компании]». Не маскируйте маркетинг под «новости» или «полезную информацию». Не скрывайте согласие в офертах или политике конфиденциальности. Если вы отправляете рекламу, напишите об этом прямо.
Например, в деле Чувашского УФАС (№ 021/04/14.3-929/2019) магазин получил штраф за то, что пользователь поставил галочку на обработку данных, а получил рекламную рассылку. Регулятор признал: согласие на рекламу должно быть отдельным и осознанным.
2. Используйте double opt-in
Double opt-in — это подписка с двойным подтверждением: сначала пользователь вводит email на сайте, затем подтверждает его по ссылке в письме. Такая схема помогает собрать только заинтересованную аудиторию и исключает ошибки. Например, если кто-то ввёл чужой адрес по ошибке, письмо придёт владельцу почты, но рассылка не начнётся, пока он сам не подтвердит подписку. Это защищает базу от случайных или фейковых контактов и снижает жалобы на спам.
3. Добавьте ссылку на отписку в каждое письмо
Пользователь должен отказаться от рекламной рассылки в один-два клика, без ввода логина и пароля, без переходов в личный кабинет и лишних подтверждений. Это не просто рекомендация, а требование закона. В решении по делу № Р 24-06/16 от 16 августа 2016 года Московское УФАС прямо указало: рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку по первому требованию пользователя.
Чем сложнее путь к отписке, тем выше риск жалобы — в том числе в ФАС или Роскомнадзор. Например, один крупный ритейлер отправлял пользователя из письма на страницу авторизации, требовал логин и пароль, и только потом показывал форму отказа от рассылки. Такой подход нарушает права получателя. Пользователь имеет право отказаться от рекламы не заходя в личный кабинет, а прямо из письма — одним нажатием.
4. Сохраняйте лог-файлы
Лог-файлы фиксируют, когда и как пользователь дал согласие на рассылку. Эти записи подтверждают, что человек осознанно подписался на письма. При проверке контролирующий орган запросит такую информацию, и вам нужно быть готовыми её предоставить.
Сохраняйте следующие данные:
- дату и время подписки;
- IP-адрес и user-agent (тип устройства и браузера);
- страницу, с которой пришла подписка — например, форма на главной или чекбокc при регистрации;
- статус подтверждения подписки, если вы используете double opt-in;
- действия пользователя, связанные с отказом от писем или изменением настроек;
- переходы на страницу политики конфиденциальности, если вы ссылаетесь на неё при подписке.
Храните эти данные в привязке к каждому email-адресу. Организуйте быстрый доступ к ним через CRM или email-сервис. Служба поддержки должна иметь возможность по запросу найти информацию о подписке конкретного пользователя.
5. Не добавляйте рекламу в транзакционные письма
Подтверждение заказа или смены пароля — это сервис. Не вставляйте туда подборки товаров, промокоды и скидки без согласия пользователя на рекламу.
6. Маркируйте рекламные письма
Если письмо продвигает товар или услугу, добавьте пометку «Реклама» и укажите ИНН отправителя. Это особенно важно в партнёрских рассылках.
Как отличить рекламную рассылку от информационной
Грань между рекламным и информационным письмом тонкая. Часто одно добавленное предложение превращает законное уведомление в нарушение. Вот конкретные ситуации, когда рассылка становится рекламой — и риском для компании.
1. Уведомление о заказе vs заказ + подборка товаров
Информационное письмо: «Ваш заказ №123 оформлен. Срок доставки — 2 дня. Спасибо за покупку».
Рекламное письмо: «Ваш заказ оформлен. А пока вы ждёте, посмотрите эти товары — они тоже вам подойдут».
ФАС считает второе письмо рекламным, потому что оно содержит предложение, не связанное с оформленным заказом, и продвигает другие товары.
2. Сообщение о бонусах участника программы vs массовая рассылка о бонусах
Информационное письмо: «На вашем бонусном счёте 500 баллов. Они сгорят 10 июня».
Рекламное письмо: «У всех бонусы сгорели, а ваши ещё действуют! Потратьте их до 10 июня и получите скидку до 40%».
Если компания отправляет такое сообщение всем подряд — даже тем, кто не участвует в программе — оно считается рекламой.
3. Поздравление с днём рождения vs подарок с призывом к покупке
Информационное письмо: «Поздравляем с днём рождения! Желаем вам хорошего дня».
Рекламное письмо: «С днём рождения! Получите 500 бонусов — используйте их на покупку до 15 числа. Не пропустите скидки на любимые товары».
Если письмо включает бонус и подталкивает к покупке — это реклама. Пример — дело № 016/05/18-497/2021, где ФАС признала подобное поздравление нарушением закона.
4. Напоминание о брошенной корзине vs промокод на завершение покупки
Информационное письмо: «Вы забыли товар в корзине. Если он вам нужен, вы можете оформить заказ».
Рекламное письмо: «Не упустите шанс! Завершите покупку сегодня и получите скидку 1000 ₽ по промокоду».
ФАС расценивает вторую версию как рекламу. В деле № 3-5-283/77-16 такие действия признали нарушением, потому что письмо стимулировало к покупке и распространялось без согласия.
Типичные ошибки email-компаний
1. Один чекбокс на всё: услуги + рассылки Пользователь ставит галочку, чтобы согласиться с условиями покупки, и вместе с этим автоматически подписывается на рассылку. Это незаконно. Согласие на рекламу должно быть отдельным и чётко обозначенным.
2. Автоматическая подписка при регистрации или покупке Пользователь оформил заказ — и тут же начинает получать рекламные письма. Он ничего не подписывал, но компания считает регистрацию достаточным основанием для рассылки. Это нарушение. Без явного согласия такие письма — спам.
3. Нечёткие формулировки Фразы вроде «Хочу получать сообщения от компании» не подходят. Пользователь должен понимать, что речь идёт именно о рекламе. Без этого согласие считается недействительным.
4. Предзаполненные чекбоксы Если галочка стоит по умолчанию, это не считается добровольным согласием. Пользователь мог просто не заметить её. Согласие должно быть выражено явно — человек сам должен поставить галочку.
5. Отсутствие простой отписки Во всех письмах должна быть ссылка на отписку. Она должна работать, быть заметной и не требовать авторизации. Если пользователь не может быстро отказаться от писем, он жалуется в ФАС — и компания получает штраф.
Все эти ошибки можно легко избежать. Достаточно настроить прозрачную систему подписки и отписки и внимательно отнестись к формулировкам.
Как доказать добровольность подписки на рекламные сообщения
Чтобы отправлять рекламу по email, одного согласия пользователя недостаточно. Нужно ещё и сохранить доказательства, что человек действительно подписался. Это требование прописано в Законе о рекламе (статья 18, часть 1). В случае спора проверяющие органы будут считать, что согласия не было — если вы не докажете обратное.
Ответственность за хранение доказательств лежит на рекламораспространителе. Если доказательств нет, компании грозит штраф — даже если пользователь действительно когда-то подписался. Чтобы избежать претензий, соберите и сохраните следующий минимум:
1. Дата и время подписки
Фиксируйте точный момент, когда пользователь подписался на рассылку. Сохраняйте технические данные: IP-адрес, сессию, user-agent. Это помогает установить, что действие выполнил конкретный человек, а не система.
2. Источник подписки
Записывайте, с какой страницы или формы пришла подписка. Например: «форма в корзине», «попап на главной», «отметка при регистрации». Это поможет подтвердить, что пользователь осознанно дал согласие.
3. Статус рассылки
Храните историю изменения статуса подписки: когда пользователь отписался, вернулся обратно, изменил настройки. Так вы сможете доказать, что не отправляли письма тем, кто отписался.
4. Подтверждение подписки (если есть Double Opt-In)
Если вы используете двойное подтверждение, сохраняйте факт перехода по ссылке из письма. Это — ключевой аргумент в пользу добровольности согласия.
5. Ознакомление с политикой конфиденциальности
Если пользователь подписывается в момент регистрации или оформления заказа, зафиксируйте факт перехода или прокрутки страницы с условиями. Это добавит прозрачности.
6. Учёт отписавшихся
Регулярно выгружайте список отказов и заносите такие адреса в отдельный «блок-лист». Это защитит вас от случайной отправки писем тем, кто уже отказался от рассылки.
Если вы ведёте рассылку, настройте систему логирования заранее. Используйте CRM, email-платформу или собственную базу данных. При споре с регулятором вы должны быстро найти нужную запись и показать: пользователь дал согласие сам, осознанно и при чётко зафиксированных условиях.
Кейс: как Retail Rocket избежала ответственности за чужую рассылку
Клиент одного из крупных интернет-магазинов пожаловался в ФАС на рекламные письма. По его словам, он не давал согласие на их получение. Письма отправлялись через платформу Retail Rocket, поэтому нас привлекли к делу как возможного распространителя рекламы.
Этот случай стал важным прецедентом. Если бы ФАС признала платформу ответственным за рассылку, под угрозой оказались бы все сервисы email-рассылок. Но мы доказали, что не нарушали закон.
Согласно закону «О рекламе», ответственность несёт тот, кто фактически доводит рекламу до получателя — рекламораспространитель. Мы предоставляем только инструмент для отправки писем. Контент создаёт и отправляет клиент.
Наш юрист показал, что:
- мы не отправляем письма от своего имени;
- мы не участвуем в формировании содержания писем;
- наш сервис требует от клиентов подтверждения, что подписчики дали согласие на рекламу;
- техническая документация прямо предупреждает: рассылку можно отправлять только по базе, собранной на законных основаниях.
ФАС согласилась с доводами. Ответственным за нарушение признали интернет-магазин. Мы получили только предписание усилить контроль за соблюдением правил клиентами — штрафов не было.
Из решения Московского УФАС:
«Реклама была признана ненадлежащей. Ответственность несёт рекламораспространитель. ООО «Ритейл Рокет» таких действий не совершало».
Вывод: платформа не обязана отвечать за действия клиента, если не участвует в рассылке напрямую. Но чтобы защитить себя, сервису важно документировать соблюдение закона со стороны заказчиков. Мы продолжаем требовать подтверждения законности базы при импорте подписчиков и рекомендуем это делать всем, кто предоставляет инструменты для рассылок.
Чек-лист: как обезопасить свои рассылки
