Как IntimShop увеличил выручку благодаря персонализации блога и email-маркетинга

Сфера товаров для взрослых — область, где привычные маркетинговые приемы часто не дают результатов. Пользователи неохотно делятся личной информацией и предпочитают оставаться анонимными. Поэтому лиды в сфере 18+ ценятся выше, чем в остальных сегментах e-commerce.

Кирилл Морозов

Главный редактор Retail Rocket Group

Чтобы в таких условиях удержать пользователей, команда маркетинга фокусируется на улучшении CJM, повышении персонализации сайта и коммуникаций. Как получилось это сделать в блоге и рассылках, рассказываем в статье.

О бренде

IntimShop — крупнейший секс-шоп в России с 24-летней историей. Ежегодно его сайт посещают более 8 миллионов человек. В каталоге компании более 20 000 товаров, которые укрепляют семьи, сохраняют сексуальное здоровье и улучшают отношения в парах.

Результаты персонализации сайта и email-рассылок

13,4% от всех заказов на сайте — из блоков рекомендаций.
С 0,37% до 7,3% выросла выручка товарных рекомендаций от общего оборота.
На 6,55% средний чек с рекомендованными товарами больше, чем средний чек в целом по сайту.
6,17% заказов оформили через email-рассылки.
С 1,81% до 5,22% выросла выручка email-канала от общего оборота.

Читатели блога ничего не покупали

Важная часть трафика IntimShop — посетители блога. Люди приходят за ответами на вопросы о сексе и отношениях, но редко совершают покупки. Чтобы конвертировать трафик в продажи, IntimShop пробовал использовать следующие методы:

Пуш-уведомления с глубокими скидками
Механика привела к росту отписок, а не продаж. Пользователи не были готовы видеть уведомления от секс-шопа в разгар рабочего дня.
Бесплатные онлайн-чаты с сексологами
Несмотря на очевидную ценность, консультации игнорировались большей частью аудитории.

Пуш-уведомления у нас провалились два раза.

Когда это случилось в первый раз, мы сделали выводы и решили больше не возвращаться к ним. Однако спустя год решили дать им второй шанс, изменив подачу информации и визуал. К нашему сожалению, это также привело к увеличению количества отписок, а совершённые покупки не оправдывали потерю подписчиков, на привлечение которых было потрачено так много сил. Вероятно, не все были рады видеть у себя в браузере внезапное оповещение от секс-шопа. Хотя все наши коммуникации сформулированы максимально деликатно и рассылались в вечернее время.

Екатерина Мамонова

Маркетолог IntimShop

Проблему с конвертацией трафика помогли решить алгоритмы товарных рекомендаций, которые упростили путь пользователя. Рекомендации формируются автоматически: их подбирают 10 алгоритмов Retail Rocket Group на основе данных о пользовательском поведении и товарной базе IntimShop.

Например, на странице статьи пользователя встречает персонализированная подборка игрушек для пар, хотя сам материал посвящён иной теме.

Если посетитель не сделал покупку прямо из блога, то его мотивировали персонализированные рекомендации на основе прочитанных статей и просмотренных товаров в других разделах сайта: в категориях, карточке товара, корзине, личном кабинете и так далее.

Если пользователь никак не мог определиться с выбором, то мог довериться алгоритму хитов продаж на главной странице, который показывает самые популярные товары, по мнению других покупателей.

Хотите персонализировать маркетинг?

Как работает персонализация email-маркетинга

Читатели блога, которые не сделали покупку, но оставили контакты, получают персонализированные email-рассылки. Через платформу управления лояльностью Retail Rocket Group команда IntimShop запустила:

Брошенный просмотр
В данном блоке пользователю демонстрируются альтернативны из той же категории товаров, которые в данный момент можно купить в магазине.

Алгоритм помогает покупателям найти предложения, которые их заинтересуют. На основе поведения пользователей он анализирует неявную информацию о связях между товарами и свойства товаров, которые передаются в платформу управления лояльностью Retail Rocket Group.

Сопутствующие товары
Пользователю предлагаются товары, которыми он может дополнить заказ. Отличный инструмент для увеличения среднего чека интернет-магазина. Алгоритм анализирует неявную информацию о связях между товарами на основе поведения пользователей. Сначала демонстрируются рекомендации на основе совместных покупок, затем на основе совместных просмотров и добавлений в корзину, потом на основе популярных товаров в категориях, которые подходят в качестве сопутствующих.

Снижение цены на товары в корзине
Платформа управления лояльностью Retail Rocket Group анализирует изменения по цене товаров, которые пользователь добавлял в корзину. Как только стоимость меняется, отправляется письмо.

Ключевая особенность всех триггерных сценариев Retail Rocket Group — это использование персональных рекомендаций в дополнение к традиционному наполнению писем.

Рекомендации учитывают интересы и предпочтения каждого клиента, таким образом он получает товары, которые подойдут именно ему. Благодаря этому, даже если мотивация пользователя к покупке уже просмотренных или выбранных товаров снизилась, рекомендации других товаров повышают шансы совершения заказа.

Дмитрий Корочков

Senior Customer Success Manager Retail Rocket Group

Массовые email-рассылки
Отправляются два раза в неделю с фокусом на товарах определённого бренда или тематики. Если не получается собрать тематическую рассылку, то отправляются самые популярные товары по количеству отзывов или числу покупок. Чтобы персонализировать коммуникацию, работают с сегментацией.

Сегментация — наше любимое занятие.

Сегменты формируются индивидуально под каждую рассылку в зависимости от тематики письма и данных о подписчиках. Например, какими товарами и брендами интересовались пользователи. В платформе управления лояльностью Retail Rocket Group можно тонко настроить сегментирование: по полу, открытиям прошлых писем, покупкам, интересу к определённым товарам, брендам, категориям.

Ксения Трынова

Руководитель интернет-магазина IntimShop

Планы на будущее

IntimShop совместно с Retail Rocket Group продолжают работу над персонализацией сайта и коммуникаций. В ближайших планах:

Редизайн массовых рассылок и welcome-цепочки, чтобы подсветить все преимущества бренда.
Увеличение количества рассылок до 10 в неделю с более глубоким сегментированием, чтобы пользователи стали получать письма, которые точнее попадают в их интересы.
Запуск новых блоков рекомендаций, чтобы охватить весь путь клиентского взаимодействия на сайте и демонстрировать релевантные подборки рекомендаций на каждом этапе действий пользователя.

Авторы статьи

Кирилл Морозов

Главный редактор Retail Rocket Group