25 книг для специалистов по e-commerce, ритейлу и маркетингу от профессионалов отрасли

Posted on 08.07.202527.11.2025 by Наталья Казьмина

Теория и практика

8 июля 2025

25 книг для специалистов по e-commerce, ритейлу и маркетингу от профессионалов отрасли

Розничный и e-commerce-рынки меняются быстрее, чем успевают выходить новые бизнес-книги. Чтобы не читать всё подряд, мы собрали 25 изданий, которые советуют практики — директора по e-commerce, маркетингу и развитию крупных российских компаний. В список вошли как классический must-read, так и неочевидные произведение, которые помогут совершенствовать работу в ритейле и e-commerce.

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group

«Маркетинг, основанный на данных» — Марк Джеффри

Советует: Максим Кургузов, директора по маркетингу дистрибьютора косметики Elm Tree.

О чём: автор разбирает 15 ключевых показателей, показывая, как связать рекламные расходы с прибылью.

Главная идея: считать нужно не всё подряд, а только то, что влияет на деньги.

Задача, которую книга поможет решить: узнать, какие метрики оставить в отчётах, чтобы видеть реальную отдачу от скидок, акций и трафика-закупки. Автор показывает, как 15 KPI (LTV, ROMI, маржа канала и т.д.) привязываются к финрезультату на примерах Cisco, IBM и других крупных компаний. Маркетолог видит, что доля трафика из соцсетей не предсказывает выручку, а CPC × конверсия × маржа — предсказывает.

«Стратегия голубого океана» — Ким В. Чан, Рене Моборн

Советует: Евгений Усенко, вице-президент по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group, CEO Inventive C2D.

О чём: книга учит обходить прямую конкуренцию и создавать «свободные воды» рынка.

Главная идея: вместо ценовой войны нужно сформировать новое предложение, где вы будете единственными.

Задача, которую книга поможет решить: найти незанятую нишу — например, запустить уникальный сервис доставки или линейку private-label. В книге описан приём «поле ценности» (value curve): рисуете факторы конкуренции (цена, скорость, широта ассортимента) и ищете, где провал. Так Ozon создал экспресс-доставку за 15 мин, а «ВкусВилл» — брендированные здоровые перекусы.

«Цель» — Элияху Голдратт

Советует: Армен Манукян, эксперт по международной интернет-торговле в «Почте России».

О чём: художественная история про завод, которая рассказывает, как работает «метод узкого места». Сейчас это называют «бутылочным горлышком».

Главная идея: улучшать надо самое слабое звено процесса, иначе остальные усилия бесполезны.

Задача, которую книга поможет решить: определить, где застряли заказы — на складе, в приёмке или доставке — и убрать этот затор. Голдратт демонстрирует, как внедрить пять шагов фокусировки, которые начинаются с определения узкого места. Ритейлеры используют этот метод, чтобы, например, решать проблему, когда товары пылятся в приёмке, а курьеры простаивают.

«Думай медленно... решай быстро» — Даниэль Канеман

Советует: Олег Наумов, со-основатель и CMO Jiffy Grocery.

О чём: почему люди принимают решения под воздействием вспышки эмоций, а не логики.

Главная идея: в голове два режима — быстрый и медленный, реклама и цены бьют по первому.

Задача, которую книга поможет решить: оформить карточку товара и акцию так, чтобы покупатель принял решение «здесь и сейчас». Например, показывать старую цену зачёркнутой рядом с новой. В книге Канеман подробно описывает якоря и эффект привязки.

«Rework» — Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон

Советует: Константин Шагин, директор по омниканальному развитию бренда «Спортмастер».

О чём: как вести бизнес без бюрократии, долгих планов и лишних правил.

Главная идея: маленькая команда с ясной задачей делает больше, чем большая с отчётами.

Задача, которую книга поможет решить: сократить цикл «идея-запуск» нового раздела сайта или функции оплаты. Авторы советуют делить проект на небольшие куски, которые выдавать в продакшен сразу. Например, готовить модуль фильтра на маркетплейсе и запускать его в прод за неделю, а не делают редизайн целиком за полгода.

«Доставляя счастье» — Тони Шэй

Советует: Ирина Поддубная, основатель клуба лидеров электронной торговли EW Club.

О чём: история Zappos о том, как сервис стал главным конкурентным плюсом.

Главная идея: ставьте заботу о клиенте выше скидок — деньги вернутся повторными заказами.

Задача, которую книга поможет решить: внедрить стандарты чата, кол-центра и курьеров, которые вызывают вау-эффект. Книга раскрывает практику создания 24/7-колл-центра без скриптов и оплаты возврата за счёт магазина. Некоторые бренды, например, Lamoda, взяли модель: «бесплатный примерочный заказ + бессрочный возврат → рост повторных покупок».

«The Everything Store» — Брэд Стоун

Советует: Алексей Тимонин, экс-операционный директор Ozon.

О чём: биография Amazon и Джеффа Безоса.

Главная идея: вращающийся маховик ассортимента → трафик → низкая цена ускоряет рост.

Задача, которую книга поможет решить: понять, как расширять каталог и при этом снижать издержки логистики. Стоун описывает такой цикл: низкая маржа → низкие цены → больше клиентов → больше продавцов → ниже себестоимость.

«От хорошего к великому» — Джим Коллинз

Советует: Алексей Ручкин, Customer Experience Chief SAMOLET Group.

О чём: исследование, почему одни компании делают рывок, а другие останавливаются.

Главная идея: фокус на одном сильном двигателе роста, дисциплина и правильные люди.

Задача, которую книга поможет решить: выбрать приоритет — сервис, ассортимент или скорость, и убрать лишние проекты. Коллинз вводит понятие «концепция ежа» (что вы делаете лучше всех, что приносит деньги, что зажигает команду). Пример «Азбуки вкуса» — фокус на премиум-ассортимент и сервис вместо масс-дискаунта.

«Сила воли» — Келли Макгонигал

Советует: Виталий Панарин, Corporate Marketing & Digital Director Estée Lauder Russia.

О чём: как мозг борется с искушениями и что влияет на самоконтроль.

Главная идея: силу воли можно тренировать, меняя среду и маленькие привычки.

Задача, которую книга поможет решить: спроектировать кассу и push-напоминания так, чтобы клиенту было легче закончить покупку. Макгонигал доказывает: чем меньше точек трения, тем легче клиенту удержать решение.

«Книга рекламных концепций» — Пит Барри

Советует: Глеб Сибирцев, вице-президент VVP Group.

О чём: пошаговое создание идеи рекламы от инсайта до макета.

Главная идея: сильная кампания начинается с простой, чёткой концепции.

Задача, которую книга поможет решить: придумать креатив для промо-баннера или офлайн-витрины, который действительно выделит акцию. Барри предлагает чек-лист PPM (Problem—Promise—Mechanics), который помогает создать баннер-решение, а не просто написать «Скидка 50 %».

«Продавая незримое» — Гарри Беквит

Советует: Сергей Абдульманов, экс-CMO «Мосигра».

О чём: как продавать услуги, которые нельзя потрогать.

Главная идея: выгода сервиса должна быть понятна, видима и доказана.

Задача, которую книга поможет решить: упаковать доставку день-в-день или расширенную гарантию так, чтобы за неё платили. Беквит показывает кейс FedEx: «обещание времени + страховка» превращает услугу в осязаемый продукт.

«Веб-аналитика 2.0» — Авинаш Кошик

Советует: Евгений Усенко, VP по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group.

О чём: система метрик, отчётов и тестов для интернет-проекта.

Главная идея: данные нужны только ради действий, остальные цифры — шум.

Задача, которую книга поможет решить: настроить в системах аналитики отчёт, который показывает, где падает конверсия и что тестировать. Кошик советует модель See Think Do Care: метрика должна отвечать этапу воронки, иначе решение невозможно.

«Искусство войны» — Сунь Цзы

Советует: Андрей Осокин, директор по маркетингу в OttoGroupRussia.

О чём: древний трактат о стратегии и тактике.

Главная идея: выигрыш — это правильная подготовка, знание себя и соперника.

Задача, которую книга поможет решить: спланировать ценовую акцию, не вступая в изнуряющий демпинг с конкурентами. Вместо снижения цен улучшаете сервис. Конкуренту тяжело быстро повторить такую стратегию.

«Google Ads. Исчерпывающее руководство» — Брэд Гидис

Советует: Максим Уваров, со-основатель основатель сервиса автоматизации контекстной рекламы К50.

О чём: полное пособие по настройке и оптимизации контекстной рекламы.

Главная идея: структура кампании и качество объявления влияют на цену клика сильнее ставки.

Задача, которую книга поможет решить: сократить расход на трафик, сохранив или подняв продажи. С помощью кейсов Google в книге объясняется коэффициент качества, когда при подъёме релевантности CPC падает.

«Принципы. Жизнь и работа» — Рэй Далио

Советует: Михаил Кучмент, сооснователь Hoff.

О чём: Рэй Далио — инвестор и управляющий хедж-фондом Bridgewater Associates — рассказывает, как превратил решения в систему правил.

Главная идея: прозрачные принципы экономят время и избавляют от хаоса.

Задача, которую книга поможет решить: прописать правила возврата, ценообразования или найма, чтобы команда действовала одинаково. Далио показывает, что явные правила снимают споры. Например, в Hoff ввели чек-лист возврата мебели, и время решения спора сократилось.

«Стив Джобс» — Уолтер Айзексон

Советует: Сергей Галицкий, основатель «Магнита».

О чём: биография основателя Apple.

Главная идея: одержимость деталями создаёт незабываемый пользовательский опыт.

Задача, которую книга поможет решить: улучшить упаковку товара, оформление e-mail или витрину так, чтобы клиент запомнил бренд. История iPhone-box — это первый вау-момент, и сегодня ритейлеры всего мира копируют этот тренд: магнитные коробки, шелк-папир и другие фишки.

«Продай себя дорого» — Джо Джирард, Роберт Кейсмор

Советует: Игорь Манн, со-основатель издательства МИФ.

О чём: личные приёмы лучшего продавца мира.

Главная идея: доверие партнёров и клиентов строится на маленьких обязательствах, честности и памяти о мелочах.

Задача, которую книга поможет решить: повысить конверсию B2B-отдела или премиум-консультантов в офлайн-магазине. Джирард описывает принцип десяти касаний до сделки, который уже давно копируют автодилеры и luxury-ритейл.

«Scrum. Революционный метод» — Джефф Сазерленд

Советует: Анна Яковлева, руководитель корпоративного университета Grass.

О чём: короткий цикл планирования и итераций в проектах.

Главная идея: маленькие спринты позволяют выпускать работающий продукт быстрее.

Задача, которую книга поможет решить: организовать работу IT и маркетинговой команд над сайтом, чтобы релизы выходили каждую неделю.

«Сверхдержавы искусственного интеллекта» — Кай-Фу Ли

Советует: Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса.

О чём: как США и Китай развивают AI в бизнесе.

Главная идея: искусственный интеллект меняет стоимость операций и клиентский опыт.

Задача, которую книга поможет решить: понять, куда вложить первые деньги в AI — прогноз спроса, персональные цены или чат-бот. Ли показывает, что персональные рекомендации принесли Alibaba +30% к среднему чеку.

«Сделай это завтра» — Марк Форстер

Советует: Николай Товеровский, директор Школы и Контура маркетинга Бюро Горбунова.

О чём: простая система планирования задач.

Главная идея: всё важное планируется заранее и делается в «пакетах», а не в режиме тушения пожара.

Задача, которую книга поможет решить: уменьшить перегруз в пик продаж, распределив задачи склада, маркетинга и поддержки. Система плана на завтра группирует задачи по «пакетам», это помогает складу не переключаться каждые пять минут.

«Хорошая стратегия, плохая стратегия» — Ричард Румельт

Советует: Ксения Петрова, CPO Samolet FinTech.

О чём: как отличить настоящую стратегию от набора целей.

Главная идея: стратегия = диагноз проблемы + общий курс + несколько ключевых действий.

Задача, которую книга поможет решить: сформулировать план выхода в новый регион или категорию без распыления бюджета. Румельт учит формуле «диагноз—курс—действия». Например, проблема — долгая доставка, курс — ближе к клиенту, действия — 50 дарк-сторов.

«Поражение Запада» — Эммануэль Тодд

Советует: Сергей Колесников, совладелец и управляющий партнёр компании «Технониколь».

О чём: демография и экономика меняют баланс сил между регионами.

Главная идея: долгие тренды населения и капитала влияют на потребительский спрос.

Задача, которую книга поможет решить: заранее оценить валютные и логистические риски при закупках или строительстве склада. Тодд показывает тренд старения Европы и утверждает, что спрос будет смещаться в Азию, а значит, закупщикам стоит искать поставщиков ближе к быстрорастущим регионам.

«Стратегия жизни» — Клейтон Кристенсен

Советует: Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самокат»

О чём: как применять методы бизнес-стратегии к собственной жизни и карьере.

Главная идея: измеряйте успех не только деньгами, но и ценностями и отношениями.

Задача, которую книга поможет решить: сохранить баланс команды в фазе быстрого роста онлайн-бизнеса. Автор предлагает метафору шара: карьера, семья, здоровье — нельзя ронять все сразу. Помогает удержать топов от выгорания в пике роста.

«Выдающийся сервис, отличная прибыль» — Леонардо Ингильери, Мика Соломон

Советует: Максим Поташёв, аналитик, эксперт в маркетинге, клиентском сервисе, организации бизнес-процессов.

О чём: связь высокого сервиса и финансового результата.

Главная идея: сервис можно посчитать и улучшать так же, как логистику или цены.

Задача, которую книга поможет решить: внедрить KPI доставки, колцентра и отзывов, которые прямо влияют на повторные покупки. В книге описывается формула: +1 балл NPS = +0,3 покупки/год.

«Lovemarks. Бренды будущего» — Кевин Робертс

Советует: Александр Репьев, основатель Repiev & Co.

О чём: как брендам вызывать любовь, а не просто лояльность.

Главная идея: сочетание уважения и эмоций выводит бренд из ценовых гонок.

Задача, которую книга поможет решить: создать эмоциональную связь с клиентом, чтобы он выбирал вас даже при равных ценах. Робертс описывает модель «Любовь+Уважение», по которой в «Азбуке Вкуса» сделали фирменный запах и упаковку и получили средний чек выше, чем у дискаунтеров.

Как использовать подборку

Выберите 2–3 книги, которые решают вашу текущую задачу (качество сервиса, аналитика, поиски новой ниши).
Прочтите и переведите идеи в чек-лист, задайте KPI, назначьте дедлайны.
Обменяйтесь инсайтами с командой и выслушайте их мнения. Добавив свежий взгляд других участников, вы сможете увидеть процесс внедрения с реальными нюансами и адаптировать под свой проект.

Автор статьи

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group

Что такое RFM-анализ и как его провести

Posted on 03.07.202504.12.2025 by Наталья Казьмина

← Вернуться назад

Теория и практика

3 июля 2025

Что такое RFM-анализ и как его провести

RFM-анализ — это способ разделить клиентов на группы в зависимости от того, как давно, как часто и на какие суммы они покупают.

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group

Когда клиентская база растёт, работать одинаково со всеми клиентами становится неэффективно. Одним покупателям достаточно напоминания о товаре, другим нужны персональные предложения, а третьих не вернёт ничто, кроме эксклюзивного сервиса.

Чтобы понять, кто есть кто среди ваших клиентов, и выстроить коммуникацию с каждым сегментом правильно, используют RFM-анализ. Это простой и надёжный метод, который помогает разделить клиентов по их поведению: когда они покупали в последний раз, как часто делают заказы и сколько тратят.

Что такое RFM-анализ

Recency, Frequency, Monetary аналитика помогает принимать решения по продажам и коммуникациям на основе действий клиента.

Оценивают три показателя:

Recency (Давность) — показывает, когда клиент последний раз сделал покупку. Чем меньше интервал между покупками, тем выше шанс, что клиент снова купит.
Frequency (Частота) — указывает, как часто человек покупает. Высокая частота — знак, что ему нравится ваш продукт.
Monetary (Сумма трат) — отражает, сколько клиент потратил за выбранный период. Этот показатель помогает выделить самых прибыльных покупателей.

Примеры использования RFM в бизнесе

В банках этот подход помогает лучше предлагать продукты. Например, исследование «Segmenting Bank Customers via RFM Model and Unsupervised Machine Learning» показало рост количества откликов после сегментации.
В e-commerce RFM подстраивают под свои цели. Модель «RE-RFME» используется для оценки поведения на сайтах и в приложениях — и даёт хорошие результаты.
В спортивной сфере тоже применяют RFM. В исследовании «Unlocking high-value football fans: unsupervised machine learning for customer segmentation and lifetime value» футбольные клубы нашли восемь групп болельщиков и на этой основе улучшили доходы и взаимодействие с фанатами.

Новые подходы и дополнения

Инкрементальная модель RFM — обновляет данные постоянно и показывает лучшие результаты при работе с покупками в офлайн-торговле. Это подтверждено в исследовании «A Data-Driven Customer Profiling Method for Offline Retailers».
LRFMS-модель — добавляет ещё один параметр и решает проблему случайности Recency-индекса. В исследовании «A dynamic customer segmentation approach...» предложен динамический подход к сегментации с использованием многомерной кластеризации временных рядов.

Что дает бизнесу внедрение RFM

Точные прогнозы о том, как поведут себя клиенты
Более точная настройка рекламных акций под каждую группу
Рост откликов на персональные предложения
Помощь в удержании клиентов — можно вовремя заметить, кто может уйти

RFM-метод — проверенный способ понять, как ведет себя аудитория. Его можно применять в разных сферах — от банков до спортивных клубов. А современные улучшения делают этот метод ещё полезнее — особенно когда нужно быстро реагировать на изменения в поведении покупателей.

Как работает каждый параметр

Давность (Recency). Чем меньше прошло времени с момента последнего заказа, тем выше шанс, что клиент снова что-то купит. Если кто-то заказывал неделю назад, это не то же самое, что клиент, пропавший на полгода. Пример: пользователь заходил на сайт 4 раза за последние две недели — самое время напомнить ему о новинках или предложить скидку.
Частота (Frequency). Показывает, как часто человек взаимодействует с брендом. Регулярные покупки — признак интереса и доверия. Такие клиенты ценны и готовы к участию в бонусных программах. Пример: за год клиент сделал 12 заказов — отличная база для персонального предложения или статуса в системе лояльности.
Сумма трат (Monetary). Оценивает, сколько денег клиент уже вложил в ваш бизнес. Один может покупать часто, но по мелочи. Другой — один раз, но на крупную сумму. Пример: клиент с покупками на 30 000 ₽ за полгода может получать индивидуальные условия или доступ к закрытым акциям.

Зачем использовать RFM-анализ

RFM-анализ клиентов позволяет быстро находить лучших покупателей и работать с ними персонально.

В зависимости от того, на какой параметр RFM будете влиять, вы сможете:

Найти самых выгодных клиентов и выстроить с ними персональную работу.
Не тратить деньги на рекламу для тех, кто покупает редко и мало.
Увеличить прибыль, предлагая каждому клиенту именно то, что ему нужно.

Пример из практики: компания Retail Rocket провела RFM-сегментацию для «Техносилы» и помогла увеличить количество повторных покупок в 4,5 раза.

RFM-сегментация помогает составлять персональные предложения и с их помощью увеличивать продажи, а значит, и прибыль.

Как провести RFM-анализ

Одного универсального подхода нет, всё зависит от специфики бизнеса и её приоритетов. Но основной алгоритм простой:

определяем период, за который будем оценивать клиентские активности (например, последние 3, 6 или 12 месяцев);
задаём критерии высокой частоты, давности, крупной суммы покупок;
сегментируем базу и разрабатываем сценарии взаимодействия с каждой группой.

RFM-анализ — точный инструмент. Если грамотно выстроить стратегию после RFM-сегментации, можно создавать коммуникации, которые будут усиливать вовлечённость клиентов.

Рассмотрим пошагово, что нужно делать:

Шаг 1. Собрать данные

Понадобятся: даты покупок, количество заказов, суммы трат за выбранный период (например, 6 месяцев)

Шаг 2. Оценить клиентов

Для оценки можно использовать шкалу от 1 до 3 для каждого из трёх параметров:

Давность/R

Частота/F

Деньги/M

1 — клиент делал покупку недавно, например, в последние 10 дней

1 — клиент совершает покупки часто, например, 5 и более раз за период

1 — клиент тратит много

2 — покупка была средней давности, например, 21-30 дней назад

2 — умеренная частота покупок, например, 3-4 раз за период

2 — средние траты

3 — покупка была сделана давно, например, более 30 дней назад

3 — разовые покупки

3 — небольшие траты

Шаг 3. Разделить клиентов на сегменты

Чтобы создать сегменты, нужно скомбинировать оценки, например, 111 — идеальные, 313 — неактивные. пограничных сегментов три:

Идеальные — R=1, F=1, M=1 (111). Это ключевые клиенты, которые приносят наибольшую выгоду.
Спящие — R=2, F=2, M=2 (222). Клиенты, которые могут стать более ценными при небольшом стимулировании.
Неактивные — R=3, F=3, M=3 (333). Клиенты, которые нуждаются в активации или предложениях, чтобы увеличить их участие и траты.

Комбинации могут быть такими:

Пример расчета RFM-анализа

Предположим, что у нас есть следующие данные о клиентах:

Клиент A — последняя покупка 10 дней назад, 5 покупок, потратил 20 000 рублей.
Клиент B — последняя покупка 30 дней назад, 2 покупки, потратил 8000 рублей.
Клиент C — последняя покупка 120 дней назад, 1 покупка, потратил 3000 рублей.

RFM-оценки будут следующими:

Клиент A: R=1, F=1, M=1 — идеальный. Продолжаем усиливать лояльность персонализированными действиями и предложениями.
Клиент B: R=2, F=2, M=2 — спящий. Активизируем взаимодействие через таргетированные предложения.
Клиент C: R=3, F=3, M=3 — неактивный. Стимулируем интерес через специальные акции, скидки и коммуникации.

Как использовать RFM-анализ

RFM-сегментация — это деление клиентов на группы на основе их поведения. На основе полученных данных можно разработать такие стратегии взаимодействия с разными группами клиентов, чтобы каждая группа вовлекалась максимально возможным способом. Рассмотрим примеры стратегий для разных сегментов.

Стратегия «Идеальные клиенты»

Это ценные клиенты, основа бизнеса. Отношения с ними важно сохранять как можно дольше.

Что делать:

Предлагать продукты и услуги «только для них». Разрабатывать уникальные предложения, доступные лучшим клиентам, например, лимитированные версии товаров, дополнительные сервисы.
Составлять персонализированные рекомендации. Предлагать то, что соответствуют их интересам и способствует укреплению связи и повышению удовлетворённости. Для этого собираем данные о предпочтениях и истории покупок клиентов.
Организовывать специальные события. Приглашать ключевых клиентов на закрытые презентации, мастер-классы и другие закрытые мероприятия для укрепления отношений и повышения их вовлечённости.
Обеспечивать высокий уровень сервиса. Стремиться к тому, чтобы каждый контакт с клиентом был положительным опытом: предоставлять быструю и вежливую поддержку, оперативно решать проблемы и демонстрировать индивидуальный подход.
Внедрять программы лояльности с привлекательными условиями. Разработать программы, которые будут мотивировать идеальных клиентов оставаться с вами. Это могут быть накопительные скидки, бонусы за определённые суммы покупок, подарки за лояльность и другие поощрения.

Спящие клиенты

Это клиенты, которые ранее проявляли активность, но в последнее время не совершают покупок. Чтобы вернуть их интерес и активизировать, можно предпринять следующие шаги:

Анализировать причины бездействия. Изучить историю покупок и взаимодействие клиента с брендом, чтобы понять, что могло привести к снижению активности: изменение интересов, появление конкурентов или другие факторы.
Предлагать персонализированные специальные предложения. Создать акции и скидки, ориентированные на товары или услуги, которые спящие клиенты покупали ранее, или на новые продукты, которые могут их заинтересовать, основываясь на их предпочтениях.
Запускать реактивационные кампании. Использовать email-рассылки, SMS или другие каналы коммуникации для отправки персонализированных сообщений с предложениями, направленными на возвращение интереса клиентов.
Проводить опросы и собирать обратную связь. Выяснить у клиентов, что могло бы побудить их вернуться, и использовать полученные данные для корректировки маркетинговых стратегий и улучшения предложений.
Внедрять программы лояльности с особыми условиями для вернувшихся клиентов. Предложить бонусы или скидки за повторное совершение покупок, чтобы стимулировать спящих клиентов вернуться и активизировать их участие в жизни бренда.

Неактивные клиенты

Это клиенты, которые проявляют признаки снижения интереса к бренду или готовы прекратить сотрудничество. Чтобы попытаться вернуть их и восстановить интерес, можно предпринять следующие шаги:

Анализировать причины ухода. Изучить историю взаимодействий и покупок, чтобы понять, что могло привести к снижению лояльности: проблемы с качеством товаров или услуг, появление конкурентов с более привлекательными предложениями и т. д.
Предлагать персонализированные скидки и акции. Создать специальные предложения, ориентированные на товары или услуги, которые уходящие клиенты покупали ранее, или на новые продукты, которые могут их заинтересовать, основываясь на их предпочтениях.
Запускать программы восстановления интереса. Использовать email-рассылки, SMS или другие каналы коммуникации для отправки персонализированных сообщений с предложениями, направленными на возвращение интереса клиентов, например, предложение бесплатной доставки или эксклюзивного контента.
Проводить опросы и собирать обратную связь. Выяснить у клиентов, что могло бы побудить их остаться, и использовать полученные данные для корректировки маркетинговых стратегий и улучшения предложений.
Предлагать альтернативные варианты. Если клиент выражает недовольство определённым продуктом или услугой, предложить ему альтернативные варианты, которые могут лучше соответствовать его потребностям.

Инструменты для RFM-анализа

Excel / Google Sheets — подойдут для малого бизнеса без большого количества данных. Бесплатно, но требует времени.
CRM-системы (Bitrix24, amoCRM, RetailCRM) — позволяют выгружать данные и сегментировать клиентов.
Специализированные сервисы (Mindbox, Mindbox RFM, Unisender RFM) — автоматизируют расчёты, быстро сегментируют базу и интегрируются с рассылками.

Выводы

RFM — это метод, который используют для оценки клиентской базы и сегментации покупателей..

RFM-анализ — простой и мощный инструмент сегментации клиентов, который помогает:

Если вы хотите увеличить продажи без лишних затрат, начните с RFM-анализа. Он покажет, с кем стоит работать в первую очередь и в каком направлении, а где вложения не окупятся.

Авторы статьи

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group