Что такое контент

Содержание

• Что такое контент
• Зачем нужен контент в маркетинге
• В каких каналах коммуникации используется
• Какие виды контента бывают
• Что почитать по теме

Что такое контент

Контент (от англ. content — содержание, наполнение) — это информация, с помощью которой бренд общается с аудиторией. Сюда входят тексты, изображения, видео, аудиозаписи, графика, интерфейсные элементы, инструкции, описания, заголовки, push-уведомления, баннеры, сторис, посты в соцсетях, email-письма и любые другие формы подачи информации.

Контент включает не только текст или визуальный образ, но и структуру, тон общения, последовательность подачи, форматирование, язык. Через него компания объясняет продукт, отвечает на вопросы, показывает выгоды, демонстрирует опыт, формирует доверие.

Поэтому Каждый элемент, который пользователь видит, читает или слышит при взаимодействии с продуктом, сервисом или брендом — это контент. Он может быть направлен на обучение, продажу, поддержку, вовлечение или сопровождение клиента на этапе выбора и использования.

Зачем нужен контент в маркетинге

Контент — это основной инструмент коммуникации между брендом и клиентом. Через контент бизнес объясняет, как работает продукт, почему он полезен, чем отличается от других, и что нужно сделать, чтобы его купить или начать использовать. От качества и уместности контента зависит, поймёт ли человек, что ему предлагают, и захочет ли он это купить.

Хорошо продуманный контент помогает на всех этапах взаимодействия:

1. Увеличивает вовлечённость. Если текст, изображение или видео отвечают на реальные вопросы пользователя, он остаётся дольше, читает, листает, взаимодействует. Это напрямую влияет на поведенческие метрики сайта и снижает показатель отказов.

2. Помогает понять продукт. Контент должен объяснять простыми словами: что это, для кого, как использовать, в чём ценность. Без понятного контента даже хороший продукт останется непонятым. Например: вместо «инновационный мультиформатный блендер» — «блендер, который сам измельчит лёд, овощи и орехи».

3. Снижает нагрузку на поддержку. Если на сайте или в приложении есть подробные описания, подсказки, инструкции и ответы на типовые вопросы — меньше людей пишут в чат, звонят и оставляют заявки. Это экономит ресурсы команды и делает опыт пользователя спокойнее.

4. Влияет на SEO. Поисковые системы ранжируют страницы по содержанию. Если на странице есть структурированный, полезный текст с правильными ключевыми словами — она выше в поиске. Чем выше позиция, тем больше органического трафика.

5. Повышает конверсию. Хороший контент в карточке товара или на посадочной странице помогает человеку принять решение. Достаточно показать фото, объяснить выгоду, ответить на частые вопросы — и пользователь совершает целевое действие. Пример: после добавления видеодемонстрации и блока «вопрос — ответ» конверсия из просмотра товара в заказ выросла на 11%.

В каких каналах коммуникации используется

Контент присутствует в каждом канале коммуникации между брендом и клиентом. Он нужен там, где человек получает информацию: читает, смотрит, слушает, взаимодействует. Ниже — основные области, где контент играет ключевую роль:

1. На сайте

Тексты в карточках товаров, заголовки на главной странице, баннеры с акциями, разделы «Доставка», «Оплата», «Контакты», всплывающие окна, статьи блога — всё это контент. Он помогает понять, как работает продукт, что делать дальше и почему стоит купить именно здесь.

2. В email-рассылках 

Тема письма, текст внутри, изображения, кнопка с призывом к действию, подпись и даже заголовок в превью — всё это части email-контента. Содержимое письма влияет на открываемость, кликабельность и конверсию в заказ.

3. В социальных сетях 

Посты, сторис, рилсы, обложки, шапка профиля, комментарии от имени бренда, видео, карусели — всё, что появляется в ленте. Контент в соцсетях должен быть адаптирован под формат площадки и поведение аудитории.

4. В приложении

Экран приветствия, onboarding-инструкция, кнопки, подсказки, текст в меню, сообщения об ошибке, уведомления — всё, с чем пользователь взаимодействует. Контент помогает быстро разобраться и начать пользоваться сервисом.

5. В рекламе

Тексты и заголовки в объявлениях, баннеры, видео, креативы, карточки в товарной рекламе, визуал и текст лендинга. От рекламного контента зависит, будет ли человек кликать и понимать, что ему предлагают.

6. В офлайн-каналах

Инструкции, упаковка, бирки, каталоги, листовки, вывески, таблички, промоматериалы на стойках, печатные ценники, QR-коды на полке — всё это офлайн-контент, который продолжает коммуникацию за пределами экрана.

Какие виды контента бывают

Контент можно классифицировать по формату подачи и по задаче, которую он решает. Это помогает понимать, какой формат нужен в конкретной точке взаимодействия с клиентом.

По формату:

• Текст

Самый распространённый тип контента. Это статьи, карточки товаров, инструкции, тексты на сайтах, сценарии видеороликов, описания услуг, сообщения в интерфейсе, e-mail-рассылки и заголовки в рекламе. Пример: описание товара на 300 знаков, которое объясняет, что это, для кого и как использовать — это текстовый контент.

• Визуал

Фотографии, иллюстрации, графики, инфографика, скриншоты интерфейсов, визуальные гайды, слайды презентаций. Такой контент помогает быстро передать информацию и улучшает восприятие текста. Пример: фото продукта на белом фоне + фото в интерьере — базовый визуальный набор для карточки товара.

• Видео

Презентации, туториалы, демонстрации товара, инструкции по сборке, рекламные ролики, интервью, обзоры, сторис, рилсы. Видео помогает показать сложное за короткое время. Пример: ролик длиной 45 секунд, в котором демонстрируется, как собрать детский стул из коробки.

• Аудио

Подкасты, озвученные инструкции, голосовые помощники, звуковые сигналы в приложении, звуковые логотипы. Аудио-контент часто дополняет визуальный и делает взаимодействие удобнее. Пример: озвучка onboarding-инструкции в мобильном банке или аудиоверсия статьи в блоге.

• Анимация

Интерактивные элементы интерфейса, обучающие ролики, анимированные баннеры, инфографика с движением, анимация на кнопках и переходах. Пример: анимация в приложении, которая показывает, как оформить заказ шаг за шагом.

По цели:

• Информационный

Объясняет, как работает продукт, что входит в услугу, на кого она рассчитана. Пример: статья «Как выбрать ноутбук для работы», размещённая в блоге магазина.

• Коммерческий

Направлен на продажу. Строит аргументы, показывает выгоды, отвечает на возражения. Пример: лендинг с акцией, который ведёт на конкретное предложение с таймером, ценой и кнопкой «купить».

• Развлекательный

Привлекает внимание, создаёт интерес, удерживает в канале. Пример: подборка мемов в Instagram-магазине или серия шутливых сторис с участием товара.

• Обучающий

Учит, как использовать продукт или решать задачи с его помощью. Может быть в виде текста, видео, чек-листа, скринкаста. Пример: инструкция «Как подключить колонку за 3 минуты» в карточке товара.

• Сервисный

Облегчает использование продукта. Это FAQ, подсказки в интерфейсе, автоматические сообщения, статусные уведомления. Пример: блок с ответами на частые вопросы в корзине интернет-магазина: «Когда приедет курьер?», «Можно ли оплатить картой?».

Что почитать по теме

1. Ильяхов М., Сарычева Л. «Пиши, сокращай». — М.: Альпина Паблишер, 2022.
2. Кравец М. «Контент-маркетинг от А до Я». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.
3. Баранникова О. «Контент-маркетинг: как делать и зачем». — М.: Бомбора, 2020.
4. Аннет Симмонс. «Истории, которые рассказывают. Как продвигать идеи с помощью сторителлинга». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.