Что такое OTS (Opportunity To See)

Что такое OTS (Opportunity To See)

OTS (Opportunity To See) — это показатель, который отражает, сколько раз человек мог увидеть рекламу в течение кампании. Он не фиксирует факт просмотра, а считает количество возможных точек соприкосновения с сообщением.

Если человек заходит на новостной сайт каждый день, а там показывается один и тот же баннер, то за неделю у него накапливается несколько контактов. Неважно, кликнул он или нет — если реклама была в поле зрения, система засчитывает это как потенциальный контакт.

То же самое работает с наружной рекламой. Человек ездит на работу и обратно по одному маршруту. Плакат у станции метро он видит дважды в день. За неделю — десять раз. Даже если он его не замечает сознательно, возможность увидеть была — и она учитывается в OTS.

Показатель OTS используют вместе с охватом (сколько людей увидели хотя бы раз), частотой (среднее количество контактов на одного человека) и GRP (рекламный вес кампании). Вместе они показывают, насколько заметной была реклама и как часто она попадалась на глаза.

Значения OTS интерпретируются так:

• 1–2 — контакт слабый, вероятность запоминания низкая;
• 3–5 — оптимальная частота для формирования узнавания;
• 6 и выше — растёт риск выгорания, человек начинает игнорировать сообщение.

OTS помогает держать баланс: не показывать рекламу слишком редко, чтобы не быть незаметным, и не показывать слишком часто, чтобы не надоесть.

Формула расчета OTS

Существует несколько способов вычислить OTS. Один из самых распространённых и понятных:

Пример: баннерная кампания на маркетплейсе получила 120 000 показов при охвате 40 000 уникальных пользователей. OTS = 120 000 / 40 000 = 3 — в среднем каждый пользователь увидел рекламу 3 раза.

Где:

• GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг всех рекламных контактов (в процентах);
• Reach — охват, то есть процент уникальных пользователей, которые видели рекламу хотя бы один раз.

Иногда OTS считают просто как среднее количество контактов на человека:

Пример: рекламу увидели 25 000 уникальных пользователей, всего было 75 000 показов. OTS = 75 000 / 25 000 = 3.

Важно: в обоих случаях мы получаем не абсолютное число людей, а среднюю частоту, с которой человек мог столкнуться с рекламой.

Пример расчёта OTS

Допустим, вы запустили рекламную кампанию. По итогам вы получили следующие данные:

• Рекламу увидели 500 000 уникальных пользователей;
• Общее количество показов — 1 500 000.

Тогда:

Пример: медийная кампания: 200 000 показов, охват — 50 000. OTS = 200 000 / 50 000 = 4 контакта на пользователя.

Это значит, что в среднем каждый пользователь увидел рекламу трижды. Или точнее: у него была возможность увидеть её трижды.

Если мы используем GRP и Reach в процентах:

• GRP = 300%
• Reach = 75%

Тогда:

Пример: ретаргетинговая кампания: 90 000 показов при охвате 15 000. OTS = 90 000 / 15 000 = 6 — высокая частота, стоит проверить на выгорание аудитории.

Средний пользователь из охваченной аудитории имел 4 контакта с рекламой.

Зачем нужна эта метрика в рекламных кампаниях

OTS — это метрика, которая отвечает на один ключевой вопрос: достаточно ли часто аудитория видела нашу рекламу, чтобы она запомнилась?

Реклама работает не с первого контакта. Человек замечает, понимает, запоминает и начинает доверять сообщению только после многократного соприкосновения с ним. В этом и заключается основная функция OTS — показать частоту этих соприкосновений на одного человека.

Вот зачем эта метрика важна:

1. Оценка контактного давления

OTS помогает маркетологам понять, с каким “напором” действует реклама на пользователя.

• Если значение низкое (1–2), реклама, скорее всего, пройдёт мимо внимания.
• Если значение умеренное (3–5), вероятность запоминания выше.
• Если значение высокое (6+), может возникнуть рекламное выгорание.

Без OTS вы не узнаете, насколько «давит» ваша реклама, и значит — не сможете её сбалансировать.

2. Оптимизация медиапланов

OTS — это инструмент обратной связи для медиапланирования. Он помогает понять:

• Достаточно ли охвата или нужно его расширить;
• Не слишком ли часто вы показываете одно и то же сообщение;
• Какой микс каналов (ТВ, digital, наружка) работает эффективнее.

Если два канала дают одинаковый охват, но разный OTS — вы делаете выбор в пользу более частотного, если ваша цель — запоминание, а не просто касание.

3. Контроль за эффективностью бюджета

OTS позволяет избежать медиаперетрат. Иногда рекламодатель тратит деньги, чтобы «долбить» в одну и ту же аудиторию слишком часто, вместо того чтобы увеличить охват.

С помощью OTS можно найти баланс: не занижать частоту, но и не доводить до раздражения.

4. Промежуточный показатель внимания

OTS не говорит, видел ли пользователь рекламу на самом деле — но он показывает, мог ли он её увидеть. Это ближайший шаг к реальному вниманию, если у вас нет данных eye-tracking или нейромаркетинга.

Именно поэтому OTS — обязательный элемент любой оценки медийной эффективности. Он не самодостаточен, но без него нельзя построить внятную картину.