Особенности churn rate: почему клиенты уходят и как этого избежать

Churn rate — показатель оттока клиентов, — обратная сторона удержания. Чем меньше клиентов от вас уходит, тем больше остается, а вместе с ними и прибыль, которую они приносят вашему бизнесу. В мире нет ни одной компании, которая не теряла бы своих клиентов. И лучший способ справиться с этой проблемой — понять, почему они бросают вас.

Чем Churn rate опасен для бизнеса

Важно понимать, что даже, казалось бы, незначительный отток покупателей в перспективе превращается в серьезный негативный показатель, реальную угрожающую цифру.

Например, возьмем гипотетический бизнес с тысячей платящих клиентов и средним чеком 10 тыс.руб. При 5%-м оттоке клиентов за 6 месяцев выручка упадет более чем на 22%. Даже для небольшого бизнеса это серьезные потери.

Как рассчитать Churn rate

Снижение доходов, вызванное оттоком клиентов — ключевой показатель «‎здоровья» бизнеса, и чтобы отслеживать ситуацию в динамике, сводя к минимуму потери, маркетологи используют Churn rate или коэффициент оттока клиентов.

Чтобы его рассчитать, нужно разделить количество ушедших клиентов за определенный период на их общее количество в начале этого периода.

Понятие «ушедший клиент» по-разному интерпретируется в разных сферах бизнеса и, как говорил Харви Маккей (автор бестселлеров New York Times): «ни одна компания не обладает вечной монополией на клиента». Поэтому ушедшим клиентом можно считать покупателя, который прекратил любое взаимодействие с вашей компанией: например, перестал делать покупки в интернет-магазине или пользоваться услугами компании. Подробнее об этом мы расскажем дальше.

Анализируя Churn rate, важно понимать структуру оттока: какие сегменты клиентов, в первую очередь, ему подвержены и почему, какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов, какова динамика оттока. Контролируя этот показатель и своевременно формируя стратегию удержания клиентов, можно избежать кризисной ситуации.

Виды оттока клиентов

Несмотря на то, что для бизнеса отток клиентов — это негативный фактор, нужно понимать, что полностью избежать его невозможно. Потому что отток бывает естественным и мотивированным.

К естественному оттоку относится уход клиентов по обстоятельствам, на которые вы не можете повлиять. Смена места жительства, взросление малыша, потеря любимого питомца, изменение вкусов и предпочтений — все эти индивидуальные факторы могут стать причиной естественного ухода ваших клиентов. Например, магазины товаров для малышей теряют своих клиентов, когда ребёнок взрослеет.

При мотивированном оттоке клиент осознанно делает выбор не в вашу пользу. Возможно, нашел альтернативные предложения на рынке или остался недоволен сервисом или качеством товаров.

Отдельно можно отметить скрытый churn rate , когда покупатель продолжает совершать покупки, но делает их гораздо реже и/или на меньшую сумму, чем обычно. Таких клиентов рано считать в коэффициенте оттока, но они требуют особого внимания, поскольку, скорее всего, уже начали тестировать ваших конкурентов.

Причины оттока клиентов и пути решения

Когда происходит отток клиентской аудитории, важно проанализировать ситуацию и разобраться в ее причинах. Это позволит выстроить наиболее эффективную стратегию удержания и быстрее перейти к активным действиям.

На некоторых аспектах, таких как качество товара или низкий уровень сервиса, мы не будем останавливаться подробно, поскольку решение этих проблем лежит в другой плоскости бизнеса. Лучше сосредоточимся на причинах в области маркетинга и клиентского сервиса.

Слабый онбординг и недостатки на этапе адаптации клиента

Нередко причиной ухода клиентов становится отсутствие их должной адаптации и понимания ценности продукта или услуги, предоставляемых компанией. Когда человек приходит в интернет-магазин, ему важно предоставить всю необходимую информацию о магазине, ассортименте, преимуществах покупки, особенностях подбора товаров, совершения заказа, возможностях оплаты и доставки, гарантиях и т. д. При чем, сведения должны быть донесены своевременно и в удобном формате.

Решение:

• Собрать максимум информации о покупателях из всех источников и оптимизировать процесс знакомства с компанией, интернет-магазином и товарами/услугами;
• Облегчить путь клиентов на всех этапах воронки продаж и дать им всю необходимую информацию в удобных форматах: всплывающие подсказки, инструкции в виде изображений или видео, welcome-рассылки и др;
• Создавать понятные и увлекательные обучающие видеоролики и информативную базу знаний, чтобы полностью обеспечить покупателей сведениями об имеющихся продуктах, их преимуществах, условиях покупки и т. д.

Кейс Boombbar. Знакомимся с клиентом с помощью welcome-цепочки Чтобы поэтапно познакомить нового посетителя с интернет-магазином, отлично подойдет welcome-цепочка в email-канале. Например, интернет-магазин здорового питания Bombbar отправляет приветственную цепочку из трех писем:

• В первом компания рассказывает о себе и предлагает клиенту популярные товары, которые могут его заинтересовать.
• Второе письмо знакомит покупателя с особенностями продукции компании: составом, ценообразованием и процессом производства. Также из него он может попасть на сайт, чтобы узнать об условиях доставки, оплаты и возврата товара.
• В третьем welcome-письме компания еще раз благодарит клиента за подписку на рассылку и предлагает познакомиться с бестселлерами — самыми популярными товарами магазина.

Неудовлетворенность сервисом

Сервис — важная составляющая клиентского опыта. Даже если товар оказался отличного качества, впечатление от покупки может испортить множество вещей: недостаточное или несвоевременное информирование о статусе заказа, невежливый курьер или оператор call-центра, несоответствие заявленных сроков доставки и т.д.

Это не значит, что от любой компании мы ожидаем обслуживания на высшем уровне: мы спокойно собираем товары из ИКЕА сами, а в Макдональдс не ждем официанта. В каждом конкретном случае мы рассчитываем получить соответствующий уровню компании и нашим ожиданиям сервис. Когда получаем больше — мы рады и готовы рекомендовать компанию знакомым, а в случае несоответствия ожиданиям в худшую сторону — отказывается от дальнейшего сотрудничества.

В выигрыше остаются только те, кто способен обеспечить своим клиентам как минимум ожидаемый уровень сервиса, а лучше — превосходящий ожидания.

Решение:

• Постоянно работать над стратегией удержания и повышением лояльности покупателей;
• Измерять ключевые показатели качества обслуживания клиентов, в том числе индекс NPS (Net Promoter Score);
• Следить за оперативностью откликов на поступающие обращения клиентов, используя эти данные для оптимизации внутренних процессов.

Кейс «Красного карандаша». Проводим NPS-опросы Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов позволит всегда быть в курсе того, что нравится покупателям магазина, а что, по их мнению, требует улучшения. Индекс NPS позволяет оценить уровень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией, и именно такую рассылку получают покупатели интернет-магазина товаров для творчества «Красный карандаш‎»:

Потеря лояльности к бренду

К сожалению, многие компании со временем теряют лояльность своих клиентов. Причины могут быть разные. Возможно, клиент просто перестал понимать преимущества ваших продуктов или услуг по сравнению с конкурентами. Покупатели уходят к более клиентоориентированным компаниям, когда перестают чувствовать свою значимость и важность своего мнения.

Решение:

• Следить за историей покупок и другими действиями покупателей чтобы понять, когда лояльный клиент попадает в зону риска, т.е. начинает совершать покупки реже или вообще перестает покупать. Сделать это поможет наша Customer Intelligence Platform. Модуль позволяет понять, что такое лояльный клиент для каждой конкретной компании, и как построить коммуникацию с каждым покупательским сегментом (более подробно расскажем о нем далее в этой статье);
• Собирать максимум отзывов клиентов о компании, интернет-магазине, товарах и услугах, чтобы вовремя реагировать на снижение уровня лояльности к бренду;
• Поняв причины, следует оперативно начать антикризисную кампанию: запустить маркетинговые кампании, которые помогут повысить лояльность к компании.

Кейс Tom Tailor. Предлагаем покупателям делиться впечатлениями о магазине Еще одна возможность понять, что, по мнению покупателей, не так с вашим магазином, — дать клиентам возможность высказать свое мнение в email-канале. Так вы не только продемонстрируете, как их цените, но и поймете, какие процессы требуют оптимизации. Email-опрос, как лакмусовая бумажка, покажет, в каком направлении выстраивать антикризисную стратегию. Вот пример такого письма от магазина Tom Tailor:

Неэффективная коммуникация

Плохо понимая своего клиента: его потребности, ожидания и реальные впечатления от покупки, не зная, что и когда ему предложить, в каком канале это лучше сделать, вы в конце концов потеряете покупателя. И скоро обнаружите, что стали зарабатывать меньше.

Решение:

• Создать бесшовный покупательский опыт во всех каналах коммуникации, который бы учитывал все данные о клиентах и их поведении;
• Делать наиболее интересные товарные предложения, персонализируя их под каждый сегмент клиентов.

Кейс «Румиком». Сегментируем клиентскую аудиторию и делаем релевантные предложения Клиенты, которые делают покупки в одной категории, могут совершенно не интересоваться товарами из других разделов интернет-магазина, поэтому их можно сегментировать по категориям и предлагать релевантные товарные подборки, как это делает компания "Румиком":

Customer Intelligence и матрица удержания: как анализировать Churn rate и построить системную работу с клиентской базой

Один из способов понимать, что происходит с клиентской базой с течением времени — использовать систему Customer Intelligence. Мы разработали этот модуль нашей платформы, чтобы автоматически выделять сегменты клиентов и отслеживать их в динамике. Он позволяет бизнесу получить ответ на вопрос, что происходит с клиентской базой в целом и с каждым сегментом в отдельности, в том числе отслеживать Churn rate.

На основе умной математической модели для каждого магазина строится матрица удержания. С ее помощью ритейлер может увидеть, как двигаются покупатели между сегментами, какие сегменты растут, а какие требуют внимания. Анализируя данные по перемещению клиентов из одного сегмента в другой, вы можете понять, на что обратить внимание.

А общий дашборд позволяет отслеживать ключевые показатели и дает ответ на вопрос, что случилось с моей клиентской базой за определенный период:

• Сколько клиентов стали более или менее лояльными;
• Сколько потеряно;
• Сколько реактивировано.

Используя систему Customer Intelligence, можно системно следить за оттоком клиентов в каждом сегменте и в общем по компании.

Заключение

Отток клиентов — важный показатель, с которым напрямую связана доходность бизнеса. Каждый предприниматель должен глубоко анализировать текущую ситуацию, понимать проблемы своей компании, которые приводят к оттоку клиентов, и своевременно решать их. Чем раньше вы начнете внедрение стратегии по удержанию клиентов, тем лучше. Ведь отток покупателей подобно снежному кому будет становится все больше с каждым днем, месяцем, годом.

Инфоподдержка: e-pepper.ru

Иллюстрация обложки: storyset.com